□朱梦瑶

【内容提要】直播带货重构了人、货、场的关系，成交量连破新高，受到很多商家的青睐，成为重要的营销手段。本文围绕直播间、主播与受众之间的关系，分析了直播带货的营销传播逻辑。首先，直播间通过营造“在场感”拉近与消费者的距离，弱化交易目的，强化分享、陪伴功能。其次，借助情景剧、语言和语调进行情绪传播，制造紧张感、营造热闹氛围并传递真诚。第三，在促销、送福利和邀请明星做客等活动中，让消费者参与其中，在狂欢中收获快乐并带来免费流量。最后，主播人设成为关键。观众是否会产生购买行为与主播印象密不可分，其中信任因素最为重要。

【关键词】直播带货 营销传播 场景 狂欢 情绪传播

直播带货体现出超越商业价值的社会意义。疫情过后，央视联合多位网红直播带货为武汉经济回升助力。在扶贫工作中，各地基层干部走进直播间，为农民带货，打开了农产品的新销路，开辟了助力脱贫攻坚的新模式。在商品市场领域，随着短视频、直播带货等网络营销手段的兴起，覆盖用户规模达到8亿以上，互联网营销从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长，大量中小微企业也因网络直销方式激发了活力，直接带来的成交额达千亿元，受到了广大企业和消费者的青睐。①2020年7月，人社局发布了一批新职业，在“互联网营销师”下新增了“直播销售员”，也就是直播带货的“主播”。

营销传播是市场营销学和传播学两个学科的结合。营销传播是公司试图向消费者直接或间接地告知、劝说和提醒其销售的产品和品牌信息的活动。在某种意义上，营销传播代表着公司及其品牌的声音，是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。②随着媒介的更新迭代，营销领域也在逐渐探索更新线上传播渠道。多样化的媒介赋予商家更加丰富的营销传播渠道，其中直播带货就是网络直播与营销的结合体。网络直播竖屏实时互动的形式赋予营销传播更大的能动性，同时也赋予直播带货更大的动能与效益。直播带货是商家的机遇，也是商家的挑战，运用好网络直播媒介生态下的营销传播理论至关重要。直播带货这种营销模式把直播间与消费者更紧密地联结在一起，直播间不再是单纯的买卖平台，对消费者来说，是更有黏性，更有亲密感和依赖性的“场所”。直播带货营销传播的逻辑和策略主要表现在以下几个方面。

一、营造真实的“在场”感

伴随着电商平台的兴起和飞速发展，大众的消费习惯和行为逐渐从线下实体转移到线上平台。当网络直播与商品售卖相结合，直播间面对面的即时互动形式让观众找回了线下购物的体验。直播主体、直播背景、个性化的问答、商品试用展示、与日常无异的聊天氛围和直播+节目的形式等共同建构了一个电商直播间。传统的媒介化互动分割了前台与后台，而网络直播借助上述元素打破了台前与幕后的界限，消除了距离感。当直播主体是村干部，当直播背景设在果园，当主播耐心解答评论区疑问，当主播亲身体验、展示产品，当主播与观众在直播间闲聊，当直播间加入活跃气氛的节目，主播与观众之间的距离瞬间被拉近，卖家与买家通常意义上的对立关系被弱化。在主播进行营销说服过程中，消费者已将眼前的销售员“滤镜化”，更容易接受其态度劝服，产生购买行为。

直播带货作为网络直播的一种类型，除了具有网络直播的一般特性外，还具有陪伴、娱乐等功能。互动性是直播带货营销传播模式区别于“单向布告式营销”的最大优势，它满足了消费者的沟通需求。基于主播与消费者之间的深度沟通，消费者能够对产品进行全方位了解。通过直播间特定标签聚集在一起的趣缘群体，一方面契合了商家精准营销的诉求，能够达成更高的转化率；另一方面群体之间能够互相讨论、解答各种问题，这种互动的氛围，强化了观众的“在场感”“参与感”，消除了屏幕带来的距离感，使观众成为群体中的一员。在群体作用下，观众更容易受到直播间氛围的感染、情绪的带动，很容易转化为实际的消费者。在直播间，观众评论、互动、点赞、交流，沉浸其中，形成了一个包括直播间观众与主播的大型“社交场景”。在这个场景中，商品的交易属性被隐藏、被弱化，取而代之的是一幅其乐融融的好物展示与分享的画面。

二、通过情绪互动建构虚拟的消费关系

直播带货可划分为两类：一是电商+直播，以介绍店铺自家产品为主的直播，如品牌店铺自己开设的直播间；二是直播+网红+选品，主打优质选品与网红主播的直播，代表性主播有李佳琦、薇娅、罗永浩等。前者情绪传播的成分较少，直播的主要目的是帮助消费者全方位了解商品。而后者，带货主播打造出一个具备娱乐与带货功能的直播节目，带动“场”内氛围，让并非基于明确清晰诉求进入直播间的观众沉浸其中，从而更大程度地留存观众。直播带货营销最大的一个特点就是：抢！借助饥饿营销，使受众形成直播间所售商品物美价廉、不容错过的认知，并大大压缩与限制了消费者产生商品认知与形成购买行为的时间间隔。带货直播间内快节奏的介绍、上架、购买到无货，让直播间内的观众产生紧张感，情绪被带动，更易产生“非计划内的消费行为”。

此外，主播通过与场外对话，刻意模糊了台前台后的界限，其中情景剧、语气和语速等都在潜移默化的建构、传递着暗含的“营销语义”，挑拨着观众的情绪。区别于“王婆卖瓜自卖自夸”生硬的营销模式，这种融入了表演成分的情景剧，将互联网虚拟性与直播真实性相结合，更能打破消费者的戒备。最常见的是主播与供货商在线联系加货的情景剧，虽然漏洞百出，但仍然会有消费者深陷其中，信以为真。

移动互联网时代，营销理论发生嬗变，更加强调消费者导向，其中网络整合营销4I原则中的利益原则认为，在网络营销中带给消费者附加利益更有利于营销传播。直播带货的娱乐与陪伴意义正契合了这一点。情绪感染不但可以促使消费者下单，还可以带给观众快乐与陪伴。在《她有情绪又怎样》节目中，“人间唢呐”李佳琦表示自己只要一点开始直播就会声音很大，因为他认为观众看到自己很激动，也会受到感染，很开心、很兴奋，所以，即使卖不出去一支口红也会继续直播。评论区里有人表示“即便不买东西也会看李佳琦的直播”“晚上打开李佳琦的直播，出租屋不再冷清了”。互联网上的每个人都是一个“创伤主体”，有着多样化、个性化的需求与痛点，而“孤独感”正是部分人群的一大痛点，带货直播间热闹的“过年”氛围正迎合了这群人的心理诉求。

符号化的营销语言让情绪传播如虎添翼，一方面，简短有力，更具感染力；另一方面，符号“再定义”产生新的意义。李佳琦最经典的“OMG”配以升调、顿挫有力、加以重复，更容易吸引观众的注意力，调动观众的情绪。“OMG”的所指也不再是单单地表示吃惊，而是增添了其他意义，且不同观众解码获取的意义也是不同的，诸如“买它”“OMG”和“所有女生”等。这类短语还会形成二次传播和裂变传播，成为网络流行用语，最终强化该短语的意义与印象。

三、通过流量狂欢提高关注度

网络与终端设备的便利使得人们进入“第二生活”的成本降低。进入直播间的所有观众摆脱了现实世界的身份和地位，成为无差别的个体，没有了现实生活中的包袱和压力，每个人都能参与到直播购物这场狂欢中来。直播间“抢货”的过程类似一个狂欢舞台，观众参与其中，激动地抢购商品，抢到了会暗自欣喜，没抢到就会蓄力加入下一场狂欢。特别是在特殊的购物节日，如“双11”和“6·18”，甚至会形成更加庞大的狂欢景观。

注意力经济时代，流量成为营销传播效果的衡量标准。在直播间，主播还会为了活跃氛围为粉丝送福利，比如通过关注、评论、点赞和转发进行抽奖。每个人都抱着试一试、点一点就会中奖的侥幸心理参与其中，在参与抽奖狂欢的过程中收获放松与快乐，也在无形中为直播间积聚了流量。

网红自身也是一个“流量体”，网红主播的特别行为常常会成为热搜话题，从而为直播间引入更多流量。比如，“双11”预售场，李佳琦半夜敲锣打铃让观众不要睡的话题就登上了热搜榜。这一话题在趣缘群体的互动中持续发酵，为李佳琦及其带货直播间提高了关注度和好感度，为创造销售奇迹奠定了基础。

明星做客直播间也是营销传播的一种常用手段。参与到直播中的明星会与主播共同主持直播带货。大体量的明星粉丝和追捧偶像的狂欢行为，为直播间引入了巨大流量，形成了跨平台流量池灌输的景象。在明星做客的直播间，评论区经常会被赞美明星的话语刷屏，此时的直播间也就变成了明星粉丝的狂欢部落。明星参与的一些综艺活动会引发更大的狂欢效应，为营销传播带来了惊人的流量效益。

四、精准建构主播人设

购买动机从需求产生购买到产品品牌效用产生购买再到个人影响力产生购买，这些变化是一个逐步叠加的过程。MCN机构培养主播，往往会在主播开始直播带货之前，对主播进行明确定位，通过社交媒体营造主播的“荧幕形象”，等到粉丝达到一定数量才开始进行特定品类的带货。直播带货回归了面对面的购物方式，变以“商品”展示为主体的单向购物形式为以“人”为主体的双向互动购物形式。人们不再关注卖的是什么商品，而是关注是谁在卖商品。在网络营销传播中，主播的形象变得尤为重要。观众买不买单更多地是出于对主播形象和影响力的考量。优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性和信任因素是影响直播带货粉丝产生购买行为的关键要素。③所以在直播带货营销模式下，商品不再是交易中的首要因子，网红的形象与表现才是促成消费者购买行为的关键。

明星代言某个品牌或产品会增加品牌及产品的知名度、好感度并强化品牌形象。网红带货主播形成个人品牌IP让直播带货营销模式有了附加价值，如薇娅推荐、李佳琦推荐、罗永浩推荐等。当一个主播的选品能力被大家认可，得到了广大消费者的信任，其推荐的产品也会得到消费者的认可。如美妆产品打上“李佳琦推荐”的标签，那么该产品就被赋予了“李佳琦已鉴别，对产品表示认可，可以放心购买”的意义。此时，主播的身份已不同于普遍意义上的销售员，其身份特征更倾向于KOL。

消费主义固然是不被提倡的行为。有的主播会切实站在消费者角度，传达“不需要不要买”“不适合自己的不要买”和“贵的和便宜的产品没有可比性，选择自己消费水平的就好”的正能量思想。这种从消费者角度出发，为消费者着想的言论与行为正好呼应了营销传播中重要的“消费者导向”。主播的一言一行都是对自身形象的塑造，改变着其在消费者心目中的印象，继而影响着后续的关注度与黏性。主播在消费者心目中的形象构建甚至跳出了直播间，主播通过多平台联动在短视频、微博等社交平台呈现自己的生活，营造出一个消费者信任的“人设”。基于这种高度信任的KOL人设，消费者更易被“种草”，更易产生购买行为。

总之，直播带货是互联网经济、网红经济和粉丝经济结合的产物。通过“在场感”的营造、诉诸情感、打造流量池和人设的建构，直播带货重构了人、货、场的关系，成为企业和品牌方重要的销售渠道。直播带货基于上述内在逻辑，潜移默化地促成了消费者的购买行为。法兰克福学派所言的“文化工业”等正是这样乘虚而入，想方设法以各种载体形式或营销方式，找到大众的“嗨点”或“痛点”，以赢利为目的，尽可能获得大的流量和关注度。沉浸在轻松和快乐的氛围中，人们得到了时间的消遣，严肃和深刻思考的时间越来越少。④

虽然直播带货体现了不可估量的经济潜力，但是，其中的伦理、道德问题也日益凸显，许多问题亟待解决，其社会影响与法律规制应该被考量。消费者要避免被消费主义的思潮侵袭，应提倡与发扬理性的消费观。商家在营销传播时，不要滥用直播带货的特点虚假宣传、欺骗消费者，也不要游走于灰色地带，触碰法律底线。相信直播带货这一新型营销模式经过不断修正与完善，应该能够实现可持续发展，成为实体经济的重要推动力。

注释：

①人力资源社会保障部、市场监管总局、国家统计局联合发布区块链工程技术人员等9个新职业[EB/OL].http：//www.mohrss.gov.cn/SYrlzyhshbzb/dongtaixinwen/buneiyaowen/202007/t20200706_378513.html.

②王月辉，杜向荣，冯艳.市场营销学[M].北京：北京理工大学出版社，2017.

③刘平胜，石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济，2020，34（10）：38-47.

④胡鑫.巴赫金狂欢化理论与“网络狂欢”[J].文化学刊，2020（09）：140-142.

作者简介：朱梦瑶，北京联合大学应用文理学院新闻与传播系2020级硕士研究生

编辑：徐 峰

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来源：2020年第6期《新闻论坛》