11月11日，天猫及淘宝总裁蒋凡在阿里巴巴杭州总部发表演讲表示，今年是第一年淘宝直播成双十一最主流消费方式，天猫有一半的品牌商家在双十一当天做直播。据淘宝披露数据显示，双11开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

显而易见的是，直播带货在电商中的作用越来越凸显。有业内人士向南都记者透露，引入直播带货后，获取流量的成本更低了，匹配到的流量也更精准，“同样是五个人的团队，传统电商一天的成交额5万到10万已经是很好的了；我们做新电商的，一晚上六到七小时的直播可以完成30万到100万不等的销售”。

直播带货夫妻档月入30万元

“这个卫衣有点厉害，某红书和某音上很多博主都推荐过，它是今年大火的断头熊卫衣，里面的立体绒保暖性很强，冬天搭一件小外套就可以了。”11月6日晚7：30，淘宝主播萍萍准时在直播间开播。她的声音略带沙哑，但是中气十足，充斥在整个房间。萍萍始终面带笑容，一边试穿一边介绍着衣服的材质、款式、搭配，并时刻和直播间的观众互动。萍萍的丈夫王良则充当着助理的职责，在直播间随时给萍萍递去下一件需要展示的衣服。

在镜头之外，萍萍的另一位助理正密切关注着直播间的评论情况，将有价值的评论截图。这场直播持续了5个小时，直播中萍萍展示了将近50件款式，每件款式又有多个颜色，萍萍在直播中穿脱超过200次。

目前，萍萍在淘宝直播的粉丝超过24万，直播品类以女装为主，正式带货直播观看人数均超过10万人次，部分直播场次甚至超过20万人观看。王良表示，他们带货数量最高的单场直播销量是六十万元左右，目前两人的月收入在10万元到30万元不等。

萍萍和王良是高中同学，两人曾经营过服装实体店、淘宝店，并在2017年转型做淘宝直播。王良说，两人最开始接触淘宝直播是在2016年。2016年被称为“直播元年”，但彼时公众的目光都聚集在以YY、斗鱼、虎牙、熊猫等的秀场直播和游戏直播上，而王良则看出了淘宝直播的潜力，“普通人看淘宝很难挑选商品，但是你去看直播的话，一看就是很有性价比的东西”。

2017年5月，萍萍开通了淘宝直播账号。在试播3个月后，萍萍和王良找到一家名为“意涂”的淘宝直播MCN机构，开始在团队的帮助下规范化运营。据萍萍介绍，目前他们每天工作时间将近12小时，除直播外还要花大量时间做准备工作，“要提前了解产品，还要试穿，晚上直播到一点钟，结束直播后还要复盘，看直播回放、整理数据等”。

做了两年淘宝直播后，王良最深刻的感触是行业内竞争越来越激烈，“跟两年前相比，主播数量增加了十倍都不止。总的流量是增加了，但是跟主播数量增速不成正比”。

意涂合伙人青洋告诉南都记者，他们会根据签约主播的方向和定位为主播匹配商家资源，包括线下的平台和线上的天猫店等。据青洋透露，目前意涂的主播带货分为两种，一种是意涂自己的货品库存带货，另一种是外部商家的“外场带货”。前者由意涂和主播进行利润分成，后者则是意涂和主播根据固定的比例进行分成。

“直播带货流量成本低”

萍萍告诉南都记者，做淘宝直播最重要的并不是颜值，而是能够找到优质的产品推荐给粉丝。他们每天会接触到几百件商品，要从中选出四十几件在直播间播出。

南都记者采访当天，萍萍在直播间向粉丝推荐的女装来自名为“朗风供应链基地”的商家。在朗风供应链基地负责人邓永平看来，主播相当于是全球买手的角色，在建立和粉丝的信任关系后，帮助粉丝挑选性价比最高的产品，“主播要让自己的粉丝尽可能增多，要选性价比最高的商品，所以他们会找我们这种负责设计、生产的源头公司来合作”。

邓永平从2008年开始做女装电商，2017年引入直播带货，他将之前的电商模式形容为“传统电商”，将引入直播、短视频带货后的电商称为“新电商”。朗风供应链基地就位于广州市岭南创意园，一栋两层的小楼内包括仓库、设计师、客服，二楼则是直播间，主要产品是高端轻奢女装。邓永平透露，每天都会有主播来这里直播，“少则三四个主播，多则十二个直播间都排满。每个主播要播50到60个款。”

已在电商平台从事箱包生意十年的邓拓（化名）告诉南都记者，新电商和传统电商最大的区别在于流量更便宜，“现在主播的收入和带货的数量直接挂钩，就相当于是把主播引进来做了股东。以前淘宝店买流量要去微博买，或者在淘宝买直通车，这些都是很昂贵的，效果也并不好。直播带货的流量成本要低得多”。

邓永平也认为，引入直播带货后的流量成本得到了降低。他表示，新电商能够让流量更加精准，产品跟流量的匹配度也更高，“淘宝直播有个词叫‘千人千面’，每一个不同风格的主播，吸引来的粉丝都是跟他审美类似的，所以他推荐的产品一般都能卖出去”。

同时，直播带货也缩短了商品推广的周期，可以让商家看到推广的实时效果。邓永平表示，在传统电商的模式下，一次上新，在店铺从上架到推广需要7-15天，“每一天推广的费用都是叠加的，这7-15天还有可能一单都不成交，那钱已经花掉了。而直播的话，今天款一到，上架，找到适合的主播，明天就可以直播变现。”

据邓永平透露，他在后台的淘客系统会给主播设置15%到20%的点，也就是说用户在主播直播间下单、收货成功后，才会给主播和经纪公司15%到20%的分成，这也避免了此前推广费打水漂的情况。

有业内人士透露，直播带货和下沉市场都是电商新的流量来源，“但电商的本质还是卖货，供应链创新是卖货的基础，规模供货、稳定供货以及性价比都基于供应链的创新。供应链的成熟决定了成本能力、交付能力等”。直播带货使电商可以迅速获知爆款，并以此指导生产。

引入直播、短视频带货后，邓永平已经完全放弃了传统电商中的引流方式，“传统电商每一个环节必须专人专岗，新电商可以做到小而精。同样是五个人的团队，传统电商一天的成交额5万到10万已经是很好的了；我们做新电商的，一晚上六到七小时的直播可以完成30万到100万不等的销售”。

网红推荐“翻车”，售后是关键

在直播带货发展得如火如荼之时，背后的质量等问题也引发舆论关注。今年中秋期间，快手头部主播天津李四曾在直播中推荐商户“田哥大闸蟹”家的大闸蟹。但随后，田哥大闸蟹店铺出现严重的延迟发货、缺斤少两等问题。9月17日，快手电商官方微博发布公告，宣布对“田哥大闸蟹”执行扣除信用分、限时关闭购物车功能的处罚，并要求其及时处理退款及售后；同时，对主播天津李四予以限时封禁直播功能处罚。

今年10月，李佳琦在直播中推荐不粘锅时却现场粘锅，有网友质疑称李佳琦在推荐前可能并未试用过该产品。11月2日，李佳琦回应媒体称，粘锅现象是由于并未按照说明书中的操作方法导致的。

广东合邦律师事务所律师肖锦阳曾告诉南都记者，李佳琦的带货行为属于“推荐代言范畴”，而广告代言人必须履行的法律义务除原则性规定外，还包括“对未使用的商品或未接受过的服务不得代言”、“不得明知或应知广告虚假仍作推荐或证明”等。

肖锦阳称，如果代言了不属于关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，广告代言人承担的是过错连带责任，即广告代言人在主观上对于广告内容虚假存在明知或应知，有过错行为。

11月1日，国家广播电视总局发布《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理。该通知称，网络视听电子商务直播节目和广告节目内容要坚持把社会效益放在首位，要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

王良告诉南都记者，作为同行，他认为李佳琦的不粘锅事件可能只是因为没有做好准备工作导致的误会。

王良表示，他在售后上也和粉丝产生过误会，“有些说衣服起球、掉毛之类的。毕竟有的是真毛的，它是会起球的，有的粉丝能接受，有的粉丝不能。我们会尽量跟商家协调，首先让商家来处理，如果协商无法达到一致，我们就通过自己的运营售后客服去协调”。

邓永平也表示，有时候粉丝会对产品的成分产生误解，“有一些粉丝觉得，129不可能买到一件羊毛打底，在线下至少卖三百多。但实际上我们是源头对消费者，我们就是百分百的羊毛”。为了避免此类情况，邓永平会将产品的质检报告发给主播，或者直接发到粉丝群。

南都零售实验室出品

统筹：甄芹

采写：南都见习记者汪陈晨

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