艾泽拉斯的风吹了整整15年，阿纳克洛斯还在时光之穴里静静等待…7月11日，《魔兽世界》首次亮相淘宝直播，为粉丝们带来了一场回忆杀。

这是一场特殊的直播。货品上，除了年卡、周边、纪念礼盒等常规产品，游戏虚拟道具虚拟宠物也第一次被搬进了直播间。内容上，不但有货品介绍、福利抽奖，也有游戏环节。游戏KOL诸葛皮皮和momo现场PK，让粉丝们感受到沉浸式愉悦。

《魔兽世界》参与之前，淘宝直播游戏赛道已经人头攒动。4月24日，《我的世界》现身中国航天主题直播。5月24日，《剑网三》、《大话西游》双双入场。6月6日，《三国志·战略版》开启首秀。

游戏自带娱乐属性，而淘宝直播是一个电商平台。两方是否能够顺利融合？电商直播的游戏赛道还有哪些想象空间？我们或许能从暴雪娱乐的落座中，找到一丝答案。更多淘宝直播榜单、报告和运营干货请关注淘榜单。

一、游戏业老兵，闯入直播带货新赛道

《魔兽世界》首秀的背后，是一支年轻的队伍。这个年轻指的并不是参与人员的年龄，而是“成军”时间。“我们机构成立才几个月时间。”上海翎伊网络科技有限公司创始人徐爽说道。

虽然成立时间不长，但队伍里多数是和游戏打了十多年交道的老兵，有做游戏电商的、游戏营销的、IP版权的…这帮经验丰富的老兵们为何集聚成团？“原因很简单，今年淘宝直播新开了游戏赛道，我们看到了其中的机会。”

作为头批吃螃蟹的人之一，徐爽并没有太多样本可供参照，但这并不影响他大胆涉足。与此同时，游戏公司们也开始蠢蠢欲动起来。今年6月，翎伊和《三国志·战略版》达成合作，第一次正式完成一场直播。而当他找到《魔兽世界》磋商时，对方也很快答应了下来。

“游戏公司对这个新市场是有期待的”，徐爽告诉小榜君。从确认到开播，团队只有半个月时间准备。直播难度相较第一次，却提高了好几个等级。

因为他们面对的不是一个简单的战场。

《魔兽世界》是一个有着15年积淀的老牌端游，“IP声量够大，游戏形态和玩家构成已经相当稳定了。”大部分IP或者品牌在淘宝直播上做营销的目的是吸粉招新。但《魔兽世界》不同，对它来说召回老玩家才是关键。

游戏选择在淘宝直播上开播，也并不只是因为“风口”召唤。“除了游戏页面，《魔兽世界》也需要多元化的场景与粉丝联系。”此前游戏之外联系的纽带多为娱乐直播。粉丝通过观看和打赏获取共鸣。直播带货则是一条新的纽带，除了主播，粉丝对IP的情感也能投射到货品上。

据了解，这次活动除了平台本身的扶持，暴雪更是少有地拿出战网客户端一天的banner向直播间导流。

二、做直播，老将“魔兽”是认真的

“告诉大家一个好消息～我们7号链接的半年卡，官方临时调价再降50元，之前拍下的宝宝们可以联系客服退差价…”直播进行到一半时，《魔兽世界》的优惠力度又一次加码。

据徐爽回忆，昨天在介绍一款半年卡时，不少粉丝留言表示官网曾有过这样的活动力度。暴雪的同学在现场看到留言后，临时打电话给总部提降价需求。“这很不容易”，徐爽感叹道。

身为行业巨头，暴雪主动降价并不多见。为了配合淘宝直播用户的购物偏好，《魔兽世界》捧出了自己的诚意。上架的产品中包括半价虚拟宠物、折扣礼盒等。直播中途，更是应粉丝需求加大优惠力度。

而在货品选择上，《魔兽世界》也花了心思。昨晚共上架17款产品，包括数字礼包、点卡、虚拟宠物、官方周边、品牌联名，产品价位从22元～3000多元不等。虚实结合，也满足了各个层级的消费需求。

“昨天的产品优惠力度，如果放在《魔兽世界》游戏里也能达到不错的效果”，徐爽直言道。但对游戏IP而言，带货并不是他们参与电商直播的首要关注数据。“我们更关心观看量和市场反响。”

做直播，老将“魔兽”是认真的。首先直播间置景，还原了艾泽拉斯大陆的场景，用最直观的方式让观众沉浸式参与。其次挑选了符合玩家口味的游戏主播，双方在话题互动上更有共鸣。环节设定上，更是直接植入《魔兽世界》典型的游戏PK。

这场首秀，更像是《魔兽世界》的一场小型线上活动。

三、游戏赛道的下一座城池在哪里？

据《2020年第一季度中国游戏产业报告》显示，2020年第一季度，中国游戏市场实际销售收入732.03亿元，相比2019年第四季度环比增长25.22%。

游戏是一个快速增长的行业，它们加入直播电商的目的仅仅是为了扩大影响力吗？徐爽给出了否定的答案。

直播电商和娱乐直播最大的不同，在于是否有货品。货，是撬动它们的核心杠杆。但IP在货品选择上，依然比较受限。主要分两大块，一个是游戏内的虚拟货品，另一个是游戏相关的周边货品。

游戏玩家和普通玩家一样，有多方面的购物需求，购买能力也远远不止这些。要激活直播电商游戏赛道，需要注入更多的商业元素。“我们想通过和游戏公司合作，利用IP做产品联名。”

今年年初，王者荣耀和美妆品牌MAC推出5款联名口红，登上了薇娅直播间。“断货了，根本买不到”，这次跨界合作在市场上大获好评。在徐爽看来，游戏通过品牌切入电商是一条顺畅的商业逻辑。“游戏IP负责‘营’，品牌产品负责‘销’，这是一个双赢的合作。”

直播电商风口下，不断涌入新的行业角色。他们在垂直、专业的蓝海赛道中积极探索着。也许过不了多久，主播们一边打游戏一边卖货，品牌直播间和游戏直播间连麦互动将随处可见。作为第一家在游戏赛道吃螃蟹的MCN，在昨晚活动结束的那一刻，徐爽激动地看着后台成交数据，正为下一次的开播跃跃欲试。

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一、游戏业老兵，闯入直播带货新赛道

二、做直播，老将“魔兽”是认真的

三、游戏赛道的下一座城池在哪里？

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