B站盈利模式，B站盈利方式？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

市场仍然没有看到哔哩哔哩（以下简称 B 站）取得盈利的好消息。

B 站于8月17日提交了截至2023年6月30日的第二季度未经审计财务报告。报告中的两个关键指标令人松了一口气：2023Q2的营收达到了53.04亿元，同比增长了8.05%；而调整后的净亏损为9.64亿元，同比大幅收窄了51%，超出了市场的预期。

概言之：2023Q2 营收增速变缓，亏损大幅收窄，拉动当日 B 站美股盘前一度涨超 7%。

然而，现在的情况是，过去那种“亏损换增长”的粗放模式正在变得越来越不划算。首先，用户成本正在逐渐增加，这意味着为吸引更多用户而进行的投入越来越大。其次，很多通过买量获得的用户并没有达到预期的留存率，而市场对于公司的盈利能力开始更加关注，而不再只追求增长。鉴于这种情况，B站不得不“勒紧裤腰带”，努力留住现有用户，减少亏损，但这已经不再能够激发市场的兴奋。

实现盈利是一个企业或个人发展的重要转折点。盈利意味着投资或经营活动取得了成功，收入超过了支出，从而实现了利润。这不仅是经济上的成功，也是对自身能力和决策的肯定。盈利可以证明一个企业或个人在市场竞争中具备竞争力，能够提供有价值的产品或服务，并吸引足够的客户。同时，盈利也为企业或个人提供了更多的资源和机会，可以进一步扩大业务规模，投资新项目，或者提高个人的生活质量。因此，实现盈利是一个重要的转折点，它标志着成功的开始，并为未来的发展奠定了坚实的基础。

然而，时间不多了，B站需要在2024年实现盈亏平衡。因此，B站的董事长兼首席执行官陈睿强调了“增收减亏”的紧迫性。为了实现这一目标，他将2023年全年的营收预期从最初的240 ~ 260亿元下调至225 ~ 235亿元。

身板坚韧与否，商业化决定一切。

就业务贡献而言，增值服务、广告、游戏、IP 衍生品以及其他四个业务的整体营收占比分别为 43%、30%、17%、10%。

从拆开来看，B站最大的收入来源是增值服务，其中包括直播和大会员。在这个季度，这项业务的收入达到了23.02亿元（约合3.174亿美元），同比增长了9.46%。

根据财报显示，B站大会员在这个季度内的价格和会员数波动不大，而收入的提高更可能是因为公司在Q2开放了更多的打赏渠道，导致直播收入同比增长了32%。然而，B站的直播业务面临着一定的不确定性，因为去年广电总局等部门公布了多项与短视频直播相关的政策，市场担忧这些监管措施可能会对B站的直播业务产生影响。

然而，监管机构对于一些功能的规范主要是为了减少对打赏的过度引导。同时，他们也开始加强对内容平台未成年人保护、内容监管以及直播电商监管的力度。这些措施已经成为监管的新常态。

广告业务是公司的第二大收入来源。

B 站在本季度内的广告收入达到了15.73亿元（约合2.169亿美元），同比增长了35.84%。这已经是连续两个季度广告收入增长最快的业务，并且占据了总营收的29.7%。

具体来看，拉动 B 占广告收入前五的行业分别是：游戏、电商、数码产品、美妆护肤、食品饮料。特别是在优化电商行业的广告投放策略后，拉升曲线的上升速度最为迅猛。

电商广告收入同比增长超过了140%。

实话实说，B站的广告增长反映了该平台在内容建设、用户增长、时长和流量经营方面取得的成果。与抖音、快手等短视频平台相比，B站的广告基数较小，但增速仍然保持上升趋势。

在财报电话会议上，B站首席运营官李旎透露了B站的计划。他表示，B站计划对首页会员购的tab进行升级改版，将其打造成一个“逛”的场景入口。这一举措预计将在2023年全年实现广告收入同比增长25%至30%。

然而，目前B站的广告模式仅限于商业广告、招商广告、内部广告和效果广告。商业广告包括内容IP、硬广、召集令、新品日和活动营销；招商广告涉及B站所有项目，如虚拟偶像和直播招商相关的商业化广告；内部广告主要针对B站游戏流量；效果广告则包括商业广告启动、信息流和品牌号投放。只有当贴片广告出现时，才能成为业务爆发的转折点。

关于游戏业务的持续低迷，现在已经从过去的主要支柱下滑到B站营收的第三位。最近一个季度，游戏业务的营收为8.91亿元（约合1.229亿美元），同比下降了14.82%。对于游戏业务疲软的原因，陈睿解释说，部分已发行游戏的收入下降，而且缺乏新游戏的上线。

根据产品储备情况，B 站计划在下半年推出7款新游戏。其中，有5款已经获得了国内版号，将在国内发行；另外两款将在海外发行。特别值得期待的是定于8月30日公测的《闪耀！优俊少女》，对该游戏寄予了很高的期望。

《绚丽！美丽少女》海报

海报上，一位光芒四射的少女站在舞台中央，她身穿一袭华丽的礼服，头戴皇冠，手持麦克风，自信而优雅地微笑着。舞台背景上，灯光闪耀，彩带飘扬，营造出一片欢乐的氛围。

海报的上方用大字体写着《绚丽！美丽少女》，字体色彩鲜艳，充满活力。下方则以简洁明了的方式介绍了该活动的时间、地点和主办方。

这张海报旨在展示出少女的自信和魅力，同时也传达出活动的欢乐和热情。无论是参与者还是观众，都能感受到这个活动的独特魅力，期待着与美丽少女一同闪耀的时刻。

然而，今年B站的游戏业务面临着一系列挑战。首先，今年版号放量，导致市场竞争激烈，游戏厂商纷纷推出大量新游戏。其次，游戏市场的细分品类竞争也日益白热化，使得B站在游戏领域的表现难以乐观。

除了网易的《蛋仔派对》和《逆水寒》，朝夕光年的《晶核》，腾讯的《无畏契约》（《VALORANT》国服）和《命运方舟》等重磅新品，B站在二次元领域也有很多优秀的作品。比如米哈游的《崩坏：星穹铁道》，深蓝互动的《重返未来：1999》，烛龙的《白荆回廊》，Super Creative 的《第七史诗》，NEXON 的《蔚蓝档案》等。这些作品都在B站上受到了很多关注和喜爱。

最终，IP 衍生品及其他（此前称作电商及其他）是决定 B 站上限的商业板块——该板块的收入为 5.39 亿元（约合 7430 万美元），同比下降了 10.3%。

表现差强人意。

管理层解释称，该业务主要受到转售直播电竞赛事版权收入减少的影响。为了应对这一情况，公司正在积极收缩不赚钱的非主营业务。这是因为连马化腾都表示：“腾讯正朝着更高利润率的优质收入来源倾斜”，而B站也不例外。

实际上，B 站从今年第一季度开始加大力度推动“带货”业务，主要集中在促进站内交易方面。除了与淘宝、天猫、京东、拼多多等品牌广告主合作，试图探索“种草消费-交易转化”的方式，B 站还积极推动视频、直播带货以及特色广告投放等流量联动。

根据最新财报显示，截至2023年第二季度，B站的UP主数量超过了158万人，同比增长了40%。尤其是通过直播带货和视频带货赚钱的UP主，同比增长了220%。令人惊喜的是，在2023年上半年，近3000万用户通过B站的评论区（蓝链）进行了交易，这一数字同比增长了800%。同时，站内交易视频的数量也出现了惊人的增长，同比增长了800%。此外，带货直播的场次同比增长了700%。这些数据表明，B站的用户和交易活动都在快速增长，为UP主和用户带来了更多的收入和机会。

需要注意的是，B站在6月底成立了一个新的一级部门，名为“交易生态中心”，这个部门的主要目的是承接带货业务。据李旎预计，通过带货业务所产生的广告收入将占到总广告收入的10%到20%之间。与此同时，原来的“电商事业部”改名为“会员购事业部”，并将继续专注于为ACG（动画、漫画、游戏）人群提供周边衍生品服务。

用户生态的兜底是指保障用户的权益和满足用户需求的措施。而潜力的大小则是评估一个事物或者一个领域发展的潜力有多大。在互联网行业中，用户生态的兜底是非常重要的，因为用户是产品或服务的使用者和消费者，他们的满意度和忠诚度直接影响着企业的发展和竞争力。

为了保障用户的权益和满足用户需求，企业可以采取一系列措施。首先，企业可以建立完善的售后服务体系，及时解决用户的问题和投诉，提供高质量的售后服务。其次，企业可以通过用户调研和反馈机制，了解用户的需求和意见，及时调整产品或服务的设计和改进。此外，企业还可以加强用户教育和培训，提供使用指南和技术支持，帮助用户更好地使用产品或服务。

用户生态的兜底不仅可以增加用户的满意度和忠诚度，还可以吸引更多的用户和潜在用户。当用户感受到企业对他们的关注和重视时，他们更愿意选择和推荐这个企业的产品或服务。这样，企业的用户基础会不断扩大，用户生态也会不断壮大。

因此，用户生态的兜底对于企业的发展非常重要。通过保障用户的权益和满足用户需求，企业可以增加用户的满意度和忠诚度，吸引更多的用户和潜在用户，进而提升企业的竞争力和市场份额。

不同行业的商业化表现参差不齐，但是B站的用户数量却保持稳定。

纵向观察用户增长情况：尽管市场费用同比下降了22%，但是B站在2023年第二季度的日均活跃用户（DAU）同比增长了15%，达到了9650万。这表明在平台不断吸引新用户的过程中，B站正在迅速发展。管理层预计在第三季度，DAU将突破1亿大关。同时，月均活跃用户（MAU）同比增长了6%，达到了3.24亿。

陈睿在2021年曾表示，B站的目标是在2023年达到4亿MAU，但最近他在上个季度的财报电话会议上强调了DAU的重要性。他指出，与MAU相比，DAU更能反映用户的活跃程度，并展示B站用户量所带来的商业化潜力。尽管MAU的增长变得越来越困难，但DAU仍然是实现盈利的前提和基础。

根据最新数据显示，2023年第二季度，B站的用户粘性（DAU/MAU）进一步提升，达到了29.8%，创下历史新高。同时，用户的日均使用时长也增长到了94分钟，这一数据带动了用户总使用时长同比增长了22%。这些数据表明，B站的用户活跃度和平均使用时长持续增长，用户对该平台的粘性也在不断提升。

B 站的成功离不开其社区和内容生态的基础，这一点在用户粘性上得到了充分体现。据统计，B 站的日均视频播放量增长了31%，达到了41亿次，而月均互动次数同比增长了19%，达到了150亿次。这些数据表明，B 站的内容生态优势得到了用户的认可和喜爱。

然而，用户增长是一项技能，也可能是：

“烧钱”现象引发的虚假繁荣。

让我们聚焦于B站在2023年第二季度对费用的控制上。该季度，B站的经营开支总额为25亿元，同比减少了14%。具体来看，销售及营销费用同比减少了22%，管理费用同比下降了14%。

此外，根据B站2023年第二季度财报显示，营业成本同比减少了2.3%，而销售、管理和研发三项费用分别同比减少了21.67%、13.74%和7.51%。这一成绩得益于B站在经营方面的节约措施，使得经营亏损率收窄至24.1%，同比下降了20个百分点。

需要注意的是，根据最新数据显示，B站在2023年第二季度的毛利润约为12亿，同比增长了66%。与此同时，毛利率也从15%提升至23%，这已经是连续四个季度持续提升了。

可以说，B站在2023年第二季度继续保持了用户增长和留存率的提升，这表明B站的内容持续打破了原有的圈子限制，取得了显著的效果。

尽管二次元依然是B站的主要内容，但是现在它的内容生态已经超越了ACG的范畴，通过生态建设逐渐改变了早期固化的公众标签。这种改变可以被看作是Animation 3的正向循环。

不过，在整体商业化变现路径模糊的情况下，要从抖音、快手，甚至淘宝、拼多多等平台抢直播电商的蛋糕并非易事——即便 B 站选择与各大电商平台及品牌合作以扩大交易规模，但电商佣金、广告收入的空间相比自建电商无疑会受到限制：

极大压缩。

总体来看，B站在2023年上半年在营收、用户数据和减亏方面都保持了稳定的状态。无论是通过拓宽收入渠道、提高经营效率还是实现收入和社区的增长，都取得了初步的成效。

预计在2023年下半年，B站的管理层将面临明显的压力。随着爱奇艺和快手成功摆脱亏损的困境，市场对成立了14年的B站能否传来盈利的好消息越发期待。B站的CEO陈睿表示：“我相信今年全年亏损将会减少，明年实现盈亏平衡的目标也是有可能实现的。”

然而，投资者也在等待观望，如果B站无法实现在2024年实现盈亏平衡的目标，那么管理层将如何进行调整呢？

我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，我对文娱社交、游戏影音等多个领域非常关注。如果你是行业内的人士，欢迎加我微信：724051399，我们可以交流一下。另外，如果你有任何新闻线索，也可以通过邮件发送至huangqingchun@huxiu.com。期待与你的交流！

正在改变世界的人和那些渴望改变世界的人，都在虎嗅APP上聚集。