农产品电商平台排行榜前十名，农产品电商平台运营方案？

近期，新东方在线旗下品牌“东方甄选”的直播间爆火，再度提升了直播带货的社会关注度。

实际上，直播进入农资领域已有很多年。经过多年摸索和试水，农资企业深感向数字化营销转型是大势所趋。

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何谓数字化营销？

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农资行业数字化营销取得了哪些成果？

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当前数字化营销面临哪些困境？

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如何解决数字化营销困境？

近日，中华合作时报社·中国农资传媒举办了线上“2022中国农资数字化营销研讨会”，特邀相关行业协会、重点企业代表进行了深入探讨。

01 正确认识数字化营销

近几年，无论国家层面、行业层面，还是企业层面，都反复提及数字化营销，对数字化的解释也很丰富。

中国农资流通协会信息部副主任王晓雪认为，数字化营销就是让企业在生产经营中搜集的用户数据转化为可以帮助企业制定营销策略的一种行为。她说，通过横向对比可以发现，数字化营销和传统营销有三点不同：

一是数字化营销的基础是大数据，如果没有搜集到大数据，就无法谈数字化营销；

二是营销渠道的扩展，与传统营销渠道相比，抖音、快手、小红书等新媒体平台都是数字化营销渠道的扩展；

三是通过数字化营销可以更精准地筛选客户，继而通过不同营销策略的制定，将产品更多触达到目标客户。这也是数字化营销应该聚焦的三个要点。

自化肥流通体制改革以来，线下农资销售模式已经形成，产品销售渠道也相对稳定，市场也很完善。那么，为何还要创建数字化平台？贵州福农宝农业科技有限公司执行董事阮国祝表示，搭建以农村需求为背景的综合性农业服务电商平台，就是要把所有的经营活动数据化，从而助力企业决策，完善销售服务模式，更好地为农服务。福农宝的宗旨就是让农民更幸福，让农村更美丽，让农业更高效。他说，农业的高效主要体现在将小农经济整合起来，做出规模，降低成本，获得更多效益。通过这种服务，企业会获得更多需求的信息，并在这些信息中提前获得商机，以便更准确地对采购、生产和服务提前作出安排，从而在市场竞争中更先一步解决经营方面的问题。

新洋丰农业科技股份有限公司品牌部部长刘洋称：“2020年新冠肺炎疫情暴发以来，线上营销场景和需求越来越强烈，我们触达消费者的方式和范围也随着互联网的高速发展发生重大变化，数字营销比传统营销方式更加高效，更能以点对面。”她说，数字化营销的本质可以用“连接”这个词来概括，即连接市场、客户、流程和数据，最终连向效益。而数字化营销的诸多作用中，帮助企业“降本增效”是核心，具体是降低运营客户和企业管理的成本，帮助企业提高经营效益和社会效益。

02 农资企业多模式试水

数字化营销已经成为农资行业未来发展的主流，特别是2020年新冠肺炎疫情暴发以来，更加速了数字化营销趋势的推进。在这期间，很多企业通过不断试水，找到了适合自身的数字化营销模式。

模式一：自建平台

记者了解到，近两年，很多农资企业自建的数字化营销平台都有突出的表现。

2017年，贵州福农宝农业科技有限公司创建了“福农宝”现代农业大数据服务平台，围绕“一个中心四个连接”（即以种植户为中心，连接种植所需要的资金、农资产品，农技农化服务和农产品上行），重塑了整个现代农业产业链。阮国祝说：“考虑到‘福农宝’平台会对线下销售渠道造成挤压，因此我们以区域作为试点，把线下销售搬到线上。通过对农资产品下行渠道梳理，我们发现，从工厂到种植户手里，要经过代理、零售等多个环节，其中零售环节增加成本最高。而对工厂来讲，最重要的就是代理环节。‘福农宝’则做通了代理的工作，把渠道缩短。通过‘福农宝’平台让销售服务直达种植户，也解决了把线下搬到线上的顾虑。对种植户来讲，可直接从工厂或批发商手里获得产品，而且产品质量和安全性会更有保障。”

阮国祝介绍，“福农宝”可实现四个功能：

一是农化服务方面，通过平台低成本输入农资服务。一家企业服务能力有限，“福农宝”则邀请各级农业服务专家，通过平台解决或回答问题获得积分。这是一个双向互动的农化服务，不用到田间地头就可以通过视频和平台上的提问高效解决问题。若线上无法解决，还能进行有针对性的田间服务。

二是解决种植户资金短缺问题。农村政策性银行要把政策性资金放贷给真正有需要的人，但他们的团队却无法全面触及农村，而“福农宝”则具有这种得天独厚的条件，能够准确地把有需求的客户推荐给银行，降低农民赊账成本的同时，也释放了整个销售链的金融压力。

三是对试验示范、种多少地、何时种等种植数据，在平台上做有针对性的直播和持续跟踪，通过平台实现农产品上行向外扩张。

四是实现农产品在种植过程中优劣性的辨别，也可以对生长过程进行直播，让管理者和消费者都能提前了解信息，做到提前管控和预销售。同时，“福农宝”也是一个可以给第三方使用的平台。

电商在近几年迅速崛起，从开始的PC端线上商城，到后来的手机移动支付，以及现在比较火的直播带货，可以说，直播电商已经渗透到各行各业。农商一号电子商务有限公司运营经理李松表示，对农资行业来说，需要借助数字化营销，让农资行业产生蜕变。农商一号和金正大集团重新调整了合作战略布局，上线了农商一号APP和小程序，通过线上数字化运营手段，赋能传统企业向数字化过渡。他介绍，农商一号平台致力于服务农业农村市场，为农户提供极致性价比的涉农产品和服务。平台还涵盖农资、农药、种子、农业器材、农产品销售、直播、短视频等领域，打通了传统涉农企业线上线下壁垒，提供“一站式”农业生产综合服务体系，普惠万千农民高效种植。

2019年底，黑龙江省供销合作社直属企业倍丰集团旗下运营的电商平台倍丰商城正式上线。倍丰集团倍丰商城电商专员常兆鹏表示，在数字化营销道路上，倍丰商城在四个方面进行了尝试：

一是客户体验，如用户注册商城会员后，商城根据用户消费金额累计积分，并提升会员等级显示，会员等级内的积分可用来兑换相应奖品。

二是增值服务，如测土配方及采土服务线上一键申请与查询功能，用户在填写地块信息与联系方式后提交即可完成申请或查询，省略了繁琐的人工接待、记录环节。

三是建立线上促销活动，如不定期开展秒杀、团购等活动，提高商城活跃度。

四是宣传推广，通过节日节气海报、公众号、快手视频等方式宣传企业形象，推广农技服务。

模式二：直播带货

当前，直播带货成了农资圈的一个热点话题。直播带货通过和用户直接沟通交流，更有效地宣传品牌。

快手电商农资行业负责人刘红超介绍，快手去年开始布局农资领域。一年多以来，快手农资主播板块迅猛发展，商家规模在今年年初已经超过2万家，可见线下农资店向线上迁移的速度之快。他说，直播电商模式是农资数字化营销和电商化的必经之路。因为在直播和短视频环境下，可以更有效、更直接地与农户建立信任。“我们在做用户回访和调研时发现，通过近几年直播带货的普及，有很大一部分农民已经可以很好地接受线上交易模式。农民通过直播，开始信任平台和主播。这种信任是图文电商或者传统的货架电商很难带来的。在这种环境下，谁能快速地介入进来，然后转化变现，谁就能快速地抢占市场。”刘红超说。

李松介绍，目前化肥行业带货的产品主要聚焦在新特肥方面，包括叶面肥、液体肥、生物刺激素等。在直播带货的同时，还提供作物问诊服务。农商一号平台拥有几十位作物专家线上为种植户解答种植难题。他说：“农商一号已经成立了专门的线上直播团队，对短视频进行拍摄、剪辑和传播。农商一号主要通过农商一号APP或小程序进行直播，有时也借助抖音、快手等第三方平台。平台的运行比较人性化，如在粉丝生日或其他节日期间，进行生活品促销折扣等活动，达到更加黏合与粉丝间关系的效果。”

天脊煤化工集团股份有限公司销售公司总经理王福生也提到，疫情期间天脊也尝试了直播带货等线上销售形式，线上粉丝关注人次达到95万次，直播当天订购化肥3万多吨。

刘洋则表示，直播带货是近两年非常火热的销售形式，但对农资行业尤其是以化肥为主业的企业来说，需要考虑到产品特点及全链路情况。如大肥领域，往往是大宗订货和发货的形式，再考虑传统渠道的运营模式问题，可能不适宜直接放在直播带货的场景下。但从某种意义上来说，新洋丰又正在做直播带货，主要通过线上的交互带给用户农化知识、农化服务等，进而起到增加销量的效果。

模式三：线上服务

线上服务是近几年农资行业广泛运用的数字化营销模式之一。

王福生介绍，新冠肺炎疫情暴发以来，天脊集团开始利用微信公众号对终端农户提供线上农技服务，农化专家可以在线上直接与种植户进行无碍交流，通过公众号传播农化种植短视频，为农户解决更多的种植难题。

新洋丰也将新媒体营销作为重要抓手。刘洋说，据粗略统计，在微信公众号、视频号、抖音、快手等平台上，新洋丰服务市场端的各类新媒体营销账户超过1000个，除企业级自媒体及销售分公司、生产基地组织的营销阵地外，还有相当一部分是经销商、零售商、业务推广员、农艺师等建立的账户，他们利用新媒体广泛、深入地组织各类线上动销活动、产品宣讲会、种植培训会，还利用知识类线上课堂、短视频、激励活动、案例展示、田间地头的真实种植增收故事等，传播新洋丰的产品品牌，生动、有效地为种植户送去种植问题的解决方案。刘洋表示，新洋丰在新媒体营销方面，既鼓励百花齐放，也注重统筹规划，从企业品牌、市场资讯、产品传播、技术服务、口碑营销、IP孵化等多个角度规划新媒体矩阵，取得了良好的效果。新媒体已经成为新洋丰抓市场增量、维护客户粘性、进行全程客户服务不可或缺的渠道。

03 加快企业大数据建设

大数据建设更是数字化营销的重中之重。王晓雪提出，结合企业在数字化营销方面的探索，早些年兴起的农资电商，包括新冠肺炎疫情暴发后企业在公众号发布的农技服务、直播等，并未把经营环节中所获取的数据整合起来，而是属于农资行业数字化营销的初步阶段。她说，实际上，在生产研发方面，企业可以通过分析所获得的数据，得出研判的策略，但就目前的整体情况看，部分企业对所获得的大数据的研究和分析也不够。而这恰恰应当是数字化营销应当聚焦的重点。

然而可喜的是，业内也有部分企业已经开始了大数据建设，并通过大数据分析为企业创造了效益。王福生介绍，截至今年4月份，天脊集团完成了大数据建设，销售公司的化肥销售数据、化工产品销售数据、客户数据、销售业绩分布占有情况、经销商行政区域划分情况、库存情况等，都可以通过大数据以直观、多维、实时的方式呈现。天脊通过数字化平台，将化肥出入库货物数量、经销商余款和欠款等数字化和透明化。通过大数据赋能，公司销售更有计划性，进一步提高了销售效率。销售可视化数据分析平台，成为市场深耕的有力载体，真正使“大数据”“智能化”产生经济效益。天脊煤化工集团股份有限公司销售公司农化中心主任范浩还介绍，天脊不仅建立了数据化平台，还利用公众号来宣传天脊品牌，并于去年尝试做了VR全景，通过这种数字化方式，快捷、低成本、更有美感、全方位立体式地展示新产品和农化服务。

新洋丰在传统营销渠道和营销方式上已经具有非常成熟和扎实的根基与优势。在营销模式的创新方面，新洋丰也一直非常注重在数字化营销领域的探索。刘洋说，数字化发展的根本目的，最终是帮助企业沉淀核心的数字资产，建立数据底座，从而帮助企业了解客户，更加高效、精准地运营目标客户，提高效益。如新洋丰，通过内部CRM系统，对销售渠道进行全链路精细化管理，包括对经销商、零售商、种植大户以及潜在市场客户的数字化管理，以及对客户拜访、动销活动等市场推广进程的数字化管理等，促进销售的增量建设。同时，新洋丰还通过ERP业务系统，科学监测整个销售进程的情况与问题，促进营销工作与决策的科学化，从而提升营销的人均效能比。可以说，利用数字化的系统与平台，除了抓增量、提效率，更重要的是将销售有关的数据做沉淀，成为新洋丰分析市场、服务客户、研判形势的基础和依据。

未来，数字化营销是农资行业的大趋势，农资行业也需要通过数字化赋能来加快转型升级。数字化营销离农资很近了，农资行业试水数字化营销已经取得一定成效，也将继续在这条路上不断探索，更好地服务“三农”，让农民受益。

记者 | 童玲 李阳 宋心怡

编制 | 心 怡

主管 | 魏 萌

监制 | 张 琴

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