学电商后悔死了,学电子商务后悔了

2020年1月5日,招商证券《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”》的专题报告指出,直播电商可以达到万亿体量。

2021年9月14日的双11启动大会上,淘宝方面正式宣布将新增淘宝APP客户端的一级频道入口——直播。随后,2021年的双十一预售,在10月20日就进入了第一个高峰期——那是淘宝直播历史上最不可思议的狂欢,李佳琦卖了106.5亿,薇娅卖了82.5亿。

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10.20日淘宝主播带货额排名

可能你对这两个数字没什么概念,我换个说法。这两个数字甚至比一些二三线销售公司一年的营收额都要高出许多。

不过,你可能要问了,这么好的数据为什么要劝我别做直播带货。你听我慢慢道来。


直播红利的高度头部化

除了盯着李嘉琪和薇娅两个头部主播的夸张销售额之外,我们也应该看到第三名和第四名主播的销售额加起来还不到薇娅和李嘉琪的17分之一。在互联网这个马太效应非常严重的产业,这样的数据也是不常见的。毫不夸张地说,淘宝直播前十的主播,占据了整个平台的绝大多数的GMV(GMV,成交订单额,无论是否退货、取消订单的金额)。

那为什么会出现这样的情况呢?

那就从直播带货的马太效应为什么这么强来说了。相较于其他直播,直播带货的马太效应是最强的。其实很好理解,因为其他直播卖的是内容,而直播带货在卖内容的同时还要卖商品。李佳琦和薇娅卖得好,不仅仅是因为他们熟悉商品、擅长话术,更是因为他们能以最低的折扣拿到最好的商品。笔者的参与几个社群里,能看到几个女生在讨论在李佳琦的直播间抢货的经历,全程完全没有讨论李佳琦的卖货水平,自始至终在讨论他卖了哪些好货、折扣多大。

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砍价现场

细看薇娅和李佳琦的发展史,大概可以概括为几个阶段。1.成长期。凭借个人风格和天赋,以及一定的运气,收获了第一批粉丝。2.发展期。靠着粉丝的富集,成为了较大主播,优秀品牌找上门,获得了更好的折扣,快速收获更多的忠实粉丝。3.沉淀期。手里的资源逐渐变多,硬件升级、团队扩充,商业资源选择更多,商务谈判权利更大反向选择品牌。4.头部期。本平台倾斜流量,接近天花板,主播版图固化,头部主播垄断了优质货源,中小主播纷纷退出舞台,进一步促成马太效应。

哪怕再出现一个比李佳琦和薇娅还要有天赋的主播,他也不可能再成为这个平台的李佳琦和薇娅。


只有主播赚钱的带货直播

2019年薇娅的直播带货分成的佣金约为22.21%,2020年佣金率约为26.26%。如果按照20%的佣金水平计算,李佳琦和薇娅20日这晚将获得40亿元左右的营收。

40亿元是什么概念?我们都知道明星很赚钱,比如爽子姐郑爽一天薪资208万。40亿要爽子姐不吃不喝连续上班5.26年。阿里2021财年收入为7172.89亿元,经营利润为人民币896.78亿元,40亿元差不多阿里个把月利润。

现在你知道头部主播有多赚钱了吧。

那为什么说只有主播赚钱呢?主播一般和品牌方谈判,会要求所谓全网最低价。那么怎么才能保证全网最低价格呢?很多入驻直播间品牌方很多都是零利润甚至于亏钱卖,只赚吆喝。

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李佳琦砍价节目

有句话叫“直播带货这个游戏,其实是肥了主播、成了平台、苦了商家。”

那为什么还是有那么多品牌去做这个呢?品牌方也不是傻子,之所以还去做直播带货,是因为这等于有了主播带货的背书,相当于代言,直播切片拿来做广告投放,淘宝,抖音京东都会拿去用,提高转化。

而另一方面更是会形成品牌对流量的依赖,导致品牌没有钱来做有长期价值的事情,例如品牌建设,产品研发和实体制造,最终只剩下一个空壳。


破局建议

在这套体系下也不是完全没有出路。

大道五十,天衍四九,人遁其一。 ————《易经》

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小米品牌直播间

这个出路就是品牌品牌方不单要看直播间的销量,更还要考虑的品牌曝光。

我是元数编辑麦子

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