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继营销、品牌之后，应邀请来聊聊广告。

有部经典美剧《广告狂人》，在剧中，经常能看到，创意总监唐·德雷伯一手摇晃着威士忌，一手拿着香烟，和下面的文案人员讨论创意。

西装、油头、威士忌、香烟、闪着艺术家思绪的面孔、躲在储藏室的风流秘密、以及情妇……

该剧描写的就是上世纪的美国60年代广告人的工作和生活场景，在那条著名的纽约麦迪逊大街，坐落着上百家广告公司，曾是年轻人们仰慕的工作天堂。

要搞懂广告，必然还是要以史鉴今，毕竟只有了解历史，才可能更好的走向未来。

广告，和品牌、营销这两个词一样，同样是外来语言。

据考证首先源于拉丁文的Advertere，其意为注意、诱导及传播；中古英语时代，演变成 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

直到1645年，一本名为《The Weekly Account》的杂志第一次使用广告栏专门刊登广告，并首次使用Advertisement来表示广告，在此之前，广告是按“预告”的意思使用“通知”（Advices ）一词。也就是从这个时候起，逐渐形成了“广告”这一特有词语。

再到后来，随着大规模商业活动的流行，“广告”一词就不只是再表示“某一则广告”，而是指一系列的广告活动，于是Advertising（来自于名词Advertise）成了现代意义上的“广告”。

汉字的广告，源自日本，就像“共和”一词，但需要注意的是，这不是说两个词这个词是日本人生造的，他们不过也是中文典籍里找到并使用的。

PS：本文重点在第四部分，前面可以略过。

1、没有广告的时代

广告与广告活动最早什么时候出现，还没有明确的定论。但可以肯定的是，从有了商业活动开始就有了广告，商品交换的需要是广告诞生的起源。

据说世界最早的文字广告在英国博物馆，在公元前1550年~公元前1080年的古埃及及奴隶社会时间，写在牛皮纸上面，内容是是一名奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶的广告。

这种形式就好比今天街头电线杆上的“通缉令”，“有偿寻人&寻物”，是一种文字广告，只不过那个时候是手写的。

但实际上，老外不怎么研究中国，但中国也有相关的广告记载。

《周记》记载，在当时，凡是进行交易都“告子士”，在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上。

另外还有一种原始的形式，实物广告，也是非常重要的形式和手段，简单就是说他商品展示给他人，这在现在的手机店，金器店，服饰店就比较突出，你要卖东西得把东西给别人看吧，最好的广告就是产品本身说法就是源于此处。

诗经中就有”氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。”意思是说，一个敦厚的商人拿着布匹向我换丝，他其实不是专门来换丝的，是想和我谈情说爱啊。这里的“布”就是实物广告。

随着社会的演进，除了以上两种，广告的方法和形式也逐渐演进。

声响广告，利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。早期的广告就是这种形式，屈原在《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的描写，讲的是卖肉人姜太公“用刀子剁得响响的，吆喝声高高的”叫卖广告推销商品的情景。

在古代，小时候卖货郎的小铜锣，卖油的油梆子，磨刀人的四块刀形铁片串成的铁滑链等是做音响广告的物品，甚至会喊上几句“磨剪子勒镪菜刀勒”……这种形式还存在，尤其是旅游景区的商业街，只要仔细观察，打银器的会在门口安排一个工具人敲打，卖小吃的会安排员工、或者喇叭循环叫卖等等。

文物广告，在待售商品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，水浒传中就有“当日将了宝刀，插上草标，上市去卖”，还有三国演义中动不动说敌将“插标卖首“的桥段……

只要插上草标，就表示该物品出售，实际上它也作为卖身的标记，卖身葬母等需要在头顶插上草标的，很多电视剧都是失真的。

幌子广告，幌子也称旗帜，在古装剧中大家都有看到过，客栈、卖猪肉的、甚至是算命的，都会树立一面旗子。“城外春风吹酒旗”、“西风酒旗市，细雨菊花天”“三碗不过岗”提到的就是酒旗……直到今天，旗帜广告仍然在使用。

招牌广告，挂在店铺门前，分横额、竖牌、挂板几类，有文字或图文并茂的。《清明上河图》中，就有大酒楼“正店”字样的灯笼招牌，卖羊肉的“孙羊店”字号，挂有“刘家上色沉檀拣香”竖标的香店，挂上“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎店等等……与之类似的，灯笼（悬物）等也属于此类。

这一时期的广告，无论是广告方法，还是广告形式，都非常的原始。

2、原始广告时代

得益于人类技术的发展，广告迎来印刷广告，这在古代是较为先进的广告。

在中国古代四大发明中，两项就和广告有关，一是汉代的造纸术、二是宋代的活字印刷。

在品牌发展史中提到的中国最早的品牌广告，就是北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。

印刷术传入西方后，极大地促进了西方广告的发展。

1450年，德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷，正式标志着广告从原始的口头、招牌、实物进入到印刷广告的新时代。

1480年英国在出现最早的英语印刷广告，称为“喜求斯”，意思是“如果谁喜欢的话”，请印刷广告传单。但这一广告的出现比中国晚了500多年，即上面的“刘家功夫针”的印刷广告。

1488年，法国散文家蒙太尼提出一则倡议：“任何人想出售珍珠，想找个仆人或伴侣去巴黎旅游，可以把他的想法及要求向一位负责这项事物的官员提出”。这个倡议，对于建立为客户办理广告及服务业务的专门机构即后来的广告公司来说，很有启示意义。

1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立第一家广告代理店。1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店。

1625年，用英文出版的《英国信使报》第一次在背面刊登了一则推销图书的广告，被认为是世界上最早的报纸广告。

1645年1月15日，一本名为《The Weekly Account》的杂志第一次使用了“广告栏” 专门刊登广告。在此之前，广告是按“预告”的意思使用“通知”（Advices ）一词，到个时候，逐渐形成“广告”特有词语。

在报纸广告日渐普及的情况下，英国一名叫约瑟夫. 艾迪生的人在1710年发表了关于广告问题的议论，认为在新闻来源不足的情况下，人们习惯性地阅读报纸后面的广告栏以自娱，这可看做最早的“广告理论”。

这一时期，广告的形式发生变化，开始应用印刷技术，以及出现报纸的阅读刊物，甚至出现了原始的广告代理业务。

3、现代广告起源时期

直到1850年代，现代广告起源于报纸，最早的一批广告公司，严格上来说其实都是媒介代理公司。

1850年代到1920年代，对世界有影响力的报纸几乎都是在这个时候创刊的，这个时候广告传媒加速大众化，现代广告业的兴起，是随着报纸成为全国性媒体开始的。

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了广告公司，后来还开办了分公司，为一些报纸招揽广告并抽取部分佣金，他被认为是世界上第一家广告公司。

1865年，乔治路威尔通过出版《路威尔美国报纸目录》，成立了作为报刊独家广告经济人并大规模出售广告版面的广告公司，使得独家代理业开始兴起。

1869年，美国艾尔父子广告公司成立，最开始做的就是推销广告版面，从中赚取差价。顺带地为客户做做策划、设计和制作广告。

到了1890年，他设计了公开报价，也就是公开合同制。后来这一制度也被1917年成立的美国广告协会采用，并一直沿用至今，因此艾尔父子广告公司也被视为现代广告公司的先驱，是第一家现代意义上的广告公司。

而这一时期美国广告公司约1200家，其中纽约385家，芝加哥54家，因此美国广告代理商协会成立，平常我们所说的4A，即协会的英文全称American Association of Advertising Agencies，是为了规范代理商关于佣金的收取约定，以避免恶意竞争。

在这期间，随着技术的发展，广告媒体形式也迎来了发展。

1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告，广告开始使用摄影作为重要的表现手段。

1891年，可口可乐公司在投产五年后设置了世界上最早的挂历广告，即经典的可口可乐女郎广告。

1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。到1910年，法国最早在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告，1年以后，巴黎一家时装店安装了第一个用霓虹灯制作的招牌。此后，霓虹灯广告就成为当时最流行的户外广告，应用到现在。

在这个时期，由于广告仍然是以报纸为载体的，广告公司在代理媒介的同时，也会给客户做做文案，因此这一时期的广告理论主要是围绕文案的。

1904年，约翰·肯尼迪在给Lord&Thmas的总裁拉斯克自我推销时，写下了最重要的“Sales in Print纸上推销术”，使得Lord&Thmas公司拥有世界上第一个文案部门。

拉斯克后来回忆时说，写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪，到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。

1908年，拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯，他有一个影响了一个世纪的观点——“科学的广告”，他本人也被称为广告史上最出色的文案之一，大卫·奥格威是他的忠实信徒。

科学的广告强调广告要产生实效，写文案要注重描述产品细节和故事，他发明了试销和广告测试、发明了使用优惠券派发样品、发明了新品铺货的方法……

这是广告业的一次重大变革，让广告公司从媒体代理走向广告创作，文案在这个时期是广告公司的核心人员，拉斯克也因为对广告业的贡献，被誉为现代广告之父。

4、现代广告时代

1920年以后，人类进入现代广告业的蓬勃发展的历史时期。其最重要的标志是电子媒体及电子广告问世，广告媒体日趋多样化，广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量。

从20世纪初到第二次世界大战前，广播成为继印刷媒体之后的第二大媒体。

1920年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办KOKA广播电台，成为美国第一家领取营业执照的电台。1921年，法国邮电部建立第一座广播电台。1922年，苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，是当时世界上功率最强的电台。

1922年，美国创建首家商业广播电台WAAF ，开始向广告商出售时段，成为最早开播的广告业务的电台。1926年建立的“全国广播电台（NBC ）”是美国最早的广播网，到1928年，美国通过无线电广播的广告费已达1050万美元，1930年美国已有一半的家庭收听广播广告。

时间到了1936年，英国播出了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的开始。美国于1920年就开始实验电视，但到1941年才开播商业电视，1946年拥有电视的家庭已有8000多户。

20世纪50年代彩电发明后，电视一跃成为最大的广告媒体，世界也正式进入大众传播时代。

在这个时期，广告媒体的形式也日趋多样化，霓虹灯广告迎来高潮，仅芝加哥霓虹等广告就安装了4万副灯管，并且当局还对广告实行了标准化、规范化管理。此外，POP在当时普遍流行，邮递广告由于针对性强，在一些西方国家得到广泛应用并取得很好的效果。

而这一时期的广告公司，也是随着时代的发展而发展的，广告业也自在1950年代开始迎来高潮。

这一时期的广告理论也发生着巨大的变化，从早期的推销到科学广告，再到品牌形象等，都是自此开始。

早期的广告创作，依靠的是文案技术，本质就是古老的“推销的艺术”，包括纸上推销术到科学的广告，强调的都是销售。

所谓的科学的广告，虽然在当时强调一些方法，但显然都只是手段。直到1930年，乔治·盖洛普发表了一篇重要文章，题为《用科学方法而不是猜测来确定读者的兴趣》，后来又研究了关于男性和女性对文案不同诉求，这引起了雷蒙·罗必凯的注意。

而后者正是1923年成立的杨·罗必凯广告公司的创始人之一，他于1932年邀请盖洛普加入Y&R，创建文案研究部，Y&R制作的广告，总是比其他广告公司有着更高的阅读率。

因为他是第一个将广告效果研究引入创意过程的，这使得Y&R制作广告之前，有着更精准的洞察。奥格威曾如此说道：今天世界上最好的广告公司，都是雷蒙·罗必凯影子的延伸。

而同时期，另一个老牌广告公司JWT迎来了宝洁出身的史丹利·雷梭，他大量雇佣经济学家、心理学家来研究人性和市场，以便于广告更有成效。

这其中就包括“行为主义”学说创始人之一的心理学家约翰·沃森，在JWT工作多年，后来还被升为公司副总经理，进入董事会。

他做的第一个测试就是帮一个烟草客户做的，将一群烟民集中在一起，将各品牌的香烟去掉商标后，请他们品评，结果是这群有着品牌偏好的烟民，压根儿分不出哪种烟是他们经常抽的。

这就是说，影响消费者的并非是出于商品本身，广告是更为重要的。

1922年，又聘请哈佛商学院著名教授保罗·彻林顿来公司主持市场研究工作，对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研。将一些家庭定为样本，每月报告其本月购物种类、数量及品牌，为公司制定广告策略，提供切实依据。

这一做法，在广告业开创了先河，可以称为是广告业的又一变革，这标志着广告从文案推销正式进入到调研时代，无论是杨·罗必凯有广告效果，还是JWT的消费者市场调研，他们还都是科学的广告的延续。

而Y&R和JWT也是广告史上的招牌公司，后来被WPP集团收购，于2018年两家公司又分别与WPP集团下的其他公司合并。

科学的广告，确立了从市场调研、消费者测试、广告效果评估一系列工作的流程，是广告业的主流。提出著名的USP理论、达彼思广告集团总裁罗瑟·瑞夫斯，就是科学广告派的忠实卫道士，他曾经宣称：“创意在广告里是一个最危险的词”。

但并非说广告业就止步于此了，接下来登场的李奥·贝纳、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克三位大佬，用一系列令人眼花缭乱的经典创意，让创意风暴刮满整个广告业。

1935年，李奥·贝纳建立了李奥贝纳广告公司，他强调“与生俱来的戏剧性”，认为每一件商品都有戏剧性的一面，广告最重要任务就是发掘并加以利用这种戏剧性。

经典的万宝路牛仔形象系列广告，让万宝路这个平平无奇的香烟风靡世界，当然了，这个牛仔后来因为肺癌去世了。

但李奥·贝纳却成就了如万宝路等等非常多著名的品牌，他本人也因此被评为20世纪最有影响力的人物之一。

他本人还说过一句话：伸手摘星，虽有可能徒劳无功，但至少不会满手污泥，这被很多广告人视为标榜自身和创意的座右铭。

与此同时，广告教父大卫·奥格威也声名鹊起，他是科学广告的传人，他强调在动手制作广告之前要研究产品要了解消费者，但他同时也认为“每一广告都是对品牌形象的长期投资”，虽然“品牌形象”这一理论是继承别人的理论。

1948年成立的奥美广告公司，哪怕是时至今日，奥美仍然是世界最知名的广告公司，他出版了一系列著作诸如《奥格威谈广告》，是广告人的基本教材之一。

前面说到，早期的广告公司重视纸上推销术，也就是重视文案，但不重视艺术和设计，这其中就包括Lord&Thmas，虽然这主要是源于早期的广告媒体仍然是报纸等印刷广告，但后来他们都失败了。

而Y&R虽然文案也非常出色，但画面跟其他广告公司是一样的，但他们没有拒绝改变，请了美术指导来改进他们的设计。

而Lord&Thmas就没有这么信任，为此公司最重要的人霍普金斯还离开了公司，而公司也于1942年改弦更张成了另一家公司。

同时期在奥美成立的第二年，威廉·伯恩巴克与道尔及戴恩，创办了DDB广告公司，他开创了文案+美术的作业流程，使得DDB在60年代的创意排名中远超奥美。

同时，他也是一个反对科学派的人，正是因为反对科学派才离开他当时所在公司，选择自己干DDB。但怎么评估创意呢？

于是他提出了一个创意理论，ROI，即Relevance相关、Originality原创、Impact震撼。

他认为好的创意，应该原创、与产品相关、能打动人心，认为广告创作不是什么科学，而是一种感觉，是一门说服的艺术。

但实际上，今天我们都知道，任何遵循一定方法的，有章可循的，其实都是“科学”。

不过不得不说，也是他让广告公司不再平庸，让创意成为广告公司的核心竞争力，其重视文案+美术改变了广告创作的流程。

至于科学重要，还是创意重要，在今天这不是一问题。科学指有法可循，有流程、有标准、有指导理论，而创意指的是不要做重复洗脑，不要做词藻堆砌，尤其是不要将广告与生意割裂看待。

正如品牌是造梦业，广告是娱乐业，他们都是营销的手段。

时间进入到90年代，随着全球化的发展，资本也开始进入到广告业，这主要是因全球化的发展，广告公司需要与客户保持一致，因此全球化、全面化、一站式是广告集团产生的原因。

1987年，WPP以5.56亿美元收购JWT开始，广告业开启了收购兼并之路。

WPP原本只是一家制造业公司，在成功收购JWT和奥美之后，成为当时全球最大的广告集团，而后更是一路扩张，今天我们提到的各类广告公司一大半，几乎都是WPP旗下的。

2000年的时候，WPP收购Y&R，2003年收购拥有达彼思的Cordiant，在这一年还创立了群邑来管理旗下的媒介代理公司，2005年纽约那条大街上最后一个独立广告集团Grey Global Group也被WPP收购。

1986年DDB也与BBDO等组建了宏盟集团，1993年收购了TBWA，并于1995年将其与新收购的Chiat/Day合并成立一家新的公司。

与此同时，宏盟也组建了DAS事业部，将咨询、直效、媒介、公关、客户关系管理等纳入该事业部，并且旗下也拥有包括福莱公关、凯旋先驱等著名公司。

当然，除了WPP、宏盟之外，还有包括阳狮、电通等广告集团。

广告理论在这一时期，也并非停滞，只是与营销、品牌靠得越来越近，也源于广告公司不能只是做做广告，得扩大业务范围。

1990年代初，奥美提出了“品牌管家”这一品牌管理思想，用以确保企业所有与品牌相关的营销活动，而不只是广告，都能实现对品牌的长期投资，都能反映品牌的核心价值与精神。

这里的核心，其实是说广告公司不只是想创意做广告卖媒体的，而是要对企业的品牌管理负责，而品牌是企业最重要的资产，是企业增长的重要手段之一。

在品牌管家理论中，包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，这是一套完整的企业营销规划。

随着IMC整合营销理论的盛行，奥美借机又提出了“360度品牌管家”的理念，强调每一个与消费者的接触点，都要进行充分管理，以精准传递信息，达到预期效果。

这期间，其他的公司也没闲着，各大公司都不愿意只当广告代理公司，都想着当品牌代理公司。

达彼思提出“品牌精髓/轮盘”品牌管理主张，在品牌最中心的品牌DNA外围，分别是品牌价值和品牌个性、品牌特质和品牌利益组成的同心圆。

JWT则提出“TTB全方位创建品牌”理论，其中包括用户洞察、品牌远景、品牌意念、传播计划四个核心要素，其核心价值观是有效的沟通策略不仅要激发短期销售，更要有助于建立长期的品牌价值。

但其实，他们都是来自于大卫·艾克的品牌资产理论，大卫·艾克在之前的文章中有介绍，他出版的著作有《管理品牌资产》，和后来的《建立强势品牌》以及《品牌领导》。

至此，广告业经历了一个完整的过程，从媒介代理、到纸上推销，再到市场调研，再到广告创意，再到现在的品牌管理，广告业也越来越强调为企业提供整体解决方案，而不是单一的文案、设计、媒介、尬创意……

5、互联网的新时代

从90年代起，网络就成为当今最重要的媒体之一，信息技术和数字技术给世界带来了无可改变的影响。

网络深刻地改变了人们的生活与消费，流量大幅涌入，同时网络作为新的媒体形式，将传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）踩在脚下。

数字营销、互动营销、社交营销等新理念不断涌现，各种互联网形式的媒体不断涌现，一大批新的广告公司出现，他们是互联网时代下的数字广告公司。

以基于AdTech技术的广告传播形式迅速发展，包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化购买、以及DSP、SSP等等技术与交互方法。

AdTech真正的理解应该是“技术广告”，指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法，核心是指借助技术力量，帮助企业也就是广告主，更加精准地投放广告和提升投放效果。

当然，传统广告公司也没放过他们，WPP收购AKQA，后者是2001年成立的一家数字营销公司，业务是结合创意与互动技术，给客户做社会化媒体、移动营销、互动体验及内容创作的互动传播公司。

而老对手电通则收购了数字营销集团安吉斯，阳狮也收购了一家数字营销公司LBi和BBH。

只不过，随着互联网的进一步发展，不断涌现的线上媒体进一步瓜分用户的注意力，广告生态越来越复杂，视频、SEO、双微、OTT、头条抖音、天猫站内……媒体和内容形式越来越复杂越割裂，用户的营销抗性也越来越强，因此仅仅是数字广告是远远不够的。

所以，MarTech被提出，可以理解“技术营销”，指的是依靠技术和数据配置营销资源，优化营销策略，实现营销活动的全链路的自动化，以帮助企业以营销来驱动运营等。

MarTech回应的正是企业需要的一体化营销解决方案，而不是在不同媒体上投广告，MarTech关注的就是整体营销链路，比起Adtech是推广，MarTech是营销运营。

这在现在尤其重要，因为流量枯竭，使得企业需要更强的营销运营能力，要有数据技术打通能力，要有数据分析处理能力，要有数字运营能力，当然这是别一个话题，简单化可以理解为，哪怕是广告，也需要做到智能化的……

广告公司也没闲着，收购仍然在继续，既然我不能做，但我能收购能做的你。

比如，阳狮集团在2014年就收购了Sapient，这是非常有预见性的操作，因为那个时候MarTech还没有被业界过多重视。后来Sapient又整合了阳狮之前收购的一系列数字营销公司，而他们的客户就包括麦当劳。

当然，别的公司也是一样的，但总体趋势是广告公司开始进行适应新时代的整合，包括对自身业务进行重组，统一旗下各类公司，以达到资源共享统一作业。

比如埃森哲，原本是一家咨询公司，但他通过收购切入广告行业，先后收购了一批数字营销、内容制作、和创意代理的公司，归由其旗下的埃森哲互动。

这种现象到今天还是如此，广告行业也成为了一个跨度非常大的公司，上到咨询，下到媒介代理、创意代理、内容公司、活动公司，甚至是马路边的广告制作公司。

而广告、品牌、营销三兄弟之间的界限也越来越模糊，数据与技术、创意与内容、营销与咨询、品牌与广告等等无限融合，正如MarTech取代Adtech一样。

从人类有商业活动开始，广告就一直存在。从1841年第一家现代意义上的广告公司开始，从版面代理、纸上推销、市场调研、创意代理、品牌管理，再到数字广告，再到数字营销……从本土走向世界，从单打独斗到联盟兼并……从上至咨询下到媒介……变得不是广告，而是广告行业。