文｜朱晓培

校对｜大道格

自2010年电商混战以来，各细分领域几乎都曾出现过“电商第一名”，其中的一些甚至成功上市，并在一定时间内成为聚光灯下的明星公司，资本的宠儿。

比如，做特卖的唯品会，做美妆的聚美优品，专注时尚女性的蘑菇街，聚焦奢侈品的寺库，贝贝和蜜芽也一度被看作是母婴赛道的标准独角兽。

然而，经过十年甚至更短的大浪淘沙后，这些垂直电商平台开始变得籍籍无名，甚至退出市场。聚美已经退市，寺库也启动了私有化要约，蘑菇街的市值只有不到2000万美元，而贝贝和蜜芽，更是一个欠债，一个关停。

小而美为何没有远方？垂直电商的终局难道一定是陨落？

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日前，母婴电商平台蜜芽官网将并关停下架的公告，令业界唏嘘哗然——5年前还是“资本宠儿”的百亿估值独角兽，就这样陨落了？

蜜芽在公告中表示，关停APP的理由是用户购物习惯改变，平台关停前，消费者交易订单将继续履行。

值得指出的是，蜜芽关停，并非代表刘楠创业失败。实际上，过去几年中，她已经逐渐把公司的重心放到了自有品牌“兔头妈妈甄选”上。

蜜芽创始人刘楠在今年接受媒体采访时也提到，去年就已经把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面拆分成为两家完全独立的公司，并卸任了蜜芽CEO，两家公司的管理团队也完全区分，没有任何兼任。

“因为兼任的话，人的立场就会漂移。”刘楠说。

当她专注于兔头妈妈，再以第三人的身份再去审视蜜芽的业务，乃至母婴电商这个赛道的竞争，就会变得理性。她开始认同京东创始人刘强东早年的判断——“垂直电商，只有垂直品牌可以存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。”

或许，很多人会觉得，因为京东是综合平台，刘强东才这么说。但别忘了，京东商城是以数码产品起家的。

严格说来，刘强东是中国最早做垂直电商的人之一，而京东商城也是中国最早的垂直电商之一。只不过，京东在后来与国美、与红孩子、与易迅、与当当、与淘宝天猫的竞争中，逐渐演变成为了一家综合电商平台。

而竞争中，一个个败下阵来的老对手，要么关停、要么卖身，要么私有化退市。比如，同样专注于数码产品的易迅被腾讯打包卖给了京东；聚焦母婴的红孩子委身苏宁；而从图书起家的当当，则在京东上市两年后选择了私有化。

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京东从一家数码垂直电商起家，在竞争中逐渐发展成为国内综合电商巨头之一的经历说明，垂直电商不是没有远方。如果足够幸运的话，它很可能会成为一家综合性电商平台。实际上，人们可能也忘了，亚马逊也是从图书电商起家的。

但正是这种可能，让现有的综合平台电商，也不敢再小觑任何一家垂直电商的崛起。一旦某个垂直领域风生水起，综合平台电商必定会大举跟进。这也导致了，垂直电商面对的竞争，不仅仅是与同类平台的竞争，更有与巨头的竞争。

以往，在采访过程中，问及垂直电商的管理层，如何看待与巨头的竞争时，他们的回答总是非常的一致：对方虽然很强大，有上万人的团队，但它做我们这个领域的，只是一个部门；而我们整个公司都专注在这一个业务上，更懂用户的需求，更能深挖品类的优势。

但是，这种品类的优势，在供应链异常发达的今天，非常容易被复制。当垂直电商好不容易发现找到某种好物时，电商巨头就可以快速地跟进，甚至凭借自己的名气和规模，拿到更低的进货价格。

缺少规模优势，也决定了垂直电商平台在与综合平台的竞争中，从流量、货源价格，到履约成本、资金支持都吃大亏。因此，垂直电商一旦陷入与巨头的竞争，就会演变为一场完全不对等的、不占优势的竞争。

资本市场或许在京东上市不久后，就意识到了这个问题。随着天猫、京东等综合电商平台重点发力母婴市场，母婴电商的融资之路，也在2016年之后戛然而止，至今再无新融资。

不止是母婴品类。

2014年5月，聚美优品顶着“中国美妆电商第一股”名号上市，首日开盘价为27.25美元，较22美元的发行价上涨24%。但等到了2017年9月22日，“奢侈品电商第一股”寺库网登陆纳斯达克时，开盘却跌破了发行价。虽然司库开盘12.1美元，距离13美元的发行价，并不多。但两家垂直电商在不同时间的上市表现，已经预示了未来的趋势——垂直电商不值钱了。

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回看垂直电商的发展史，不论是凡客、维棉网，还是红孩子、麦考林，他们走向衰落之前都有着差不多的经历——烧钱、换流量、再融资、甚至向全品类进军。

凡客创始人陈年曾提到凡客的无序扩张。一天，他去库房巡视，发现了一大堆拖把，当即发怒，“谁会在我们这儿买拖把”？

电商的本质是比拼产品和服务。由于规模上的差异，导致垂直电商和综合电商在竞争中力量对比悬殊，一旦进入价格战模式，垂直电商的局面会非常被动。

当当网与京东的图书大战就是一个典型的例子。2010年当当上市，京东对其发起价格战，当当随即报复性的还击，导致当当从盈利跌入亏损的深渊。

不只是电商平台，其实，所有的平台都曾寄希望于用价格补贴换取用户粘性和忠诚度。但残酷的事实是，用户是狡猾的，谁价格便宜我就去谁哪里买。因此，最终的价格大战，如果只是用来换取一时的流量，那么一切都是竹篮打水一场空。

但如果价格战后，沉淀下来的是自己的技术能力，供应链能力，物流的能力，即时配送的能力，服务的能力，那就另当别论。

而环顾市场上，与淘宝同台竞技的这些选手，拼多多、京东、美团、携程，都是在某一方面或者多方面建立的自己的能力。

京东与当当竞争激烈的时候，李国庆不看好京东的自建物流的模式，他觉得自己赚一个花两个，肯定比京东赚一个花四个要健康，要长久。但是，他没计算到，京东自建物流，不仅仅是提高了对用户的服务，其实也降低了自己的货损。此前，京东做大件，比如冰箱，用EMS运，摔碎了对方只赔5%。但换成自己运，自然会加倍小心，被摔坏的可能性就会大大减少。一位长居美国的互联网从业者就表示，“京东在海外，拼的就是物流仓储。”

商业环境变化多端，人们的消费喜好无常。未来，垂直电商还会迎来新的发展阶段，电子商务有很多细分领域，还有很多未被深挖的蓝海。

对于后来者而言，需要谨记的就是：专注于服务一批细分消费者，提高自己的服务能力，提高消费者的体验感和获得感，不要盲目地陷于与巨头的红海竞争。

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