随着618落下帷幕，各大平台也展示了618的成绩。几大主流电商平台里，只有京东发布了销售数据，数据显示，自5月31日20:00至6月18日23:59，2022年京东618累计下单金额超3793亿元。

而阿里、拼多多，和抖音相对来说则低调的多。拼多多发布了一些不痛不痒的类目增长数据；而天猫618项目总负责人戴珊则向商家发布感谢信，信中表示“再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”

抖音则玩弄文字游戏，表示从6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。618活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

而对品牌而言，则是几家欢喜几家愁。刚需类目的品牌增速可观，美妆等非刚需类目则相对低迷。

今年618真的哑火了吗？

各大电商平台都有哪些具有启示性的变化？

有哪些逆境中表现出色的品牌？

今年的618对后面的电商大促有哪些启示性作用？

带着这些问题，今年DigitalPi首席数字官特别邀约了各大头部电商服务公司，包括阳狮电商、凯淳、宝尊电商、碧橙数字、乐其电商，从他们的眼中一窥究竟。

以下是他们眼中今年真实的618:

1. 如何看待今年的618？

徐磊

凯淳股份 联合创始人兼SVP

今年上半年发生了很多事情，整体经济下滑，平台经济受到打压，因疫情反复部分地区在 618 期间受到封控、快递物流停滞影响等等。各种因素影响下，消费者的购买欲并没有那么强，传说中的“报复性消费”也未完全展现。

王林

乐其电商 高级副总裁

客观来看，今年618的增速可谓平淡；但从战斗过程来说，反而是最不平淡的一年。今年618复杂、多变、艰辛而充满挑战，是最值得记忆的一个618。

从准备期开始，就遭遇了上海疫情，这是前所未有的变量，蓄水期产品实物无法邮寄，要转为赋予消费者虚拟权益，服务商和品牌方都为蓄水准备了多项应急方案。

史无前例的长时间远程办公，从规划到执行到复盘阶段，都在“云端”实现，这是个新挑战。好在无论是乐其与品牌主之间，还是乐其多地办公室和多部门之间，都尽早实现了高效协同机制，让项目得以顺利进行。

不得不提的是，6月初，超头主播方面出现了变数。品牌主与服务商共同调整第一二波爆发期的衔接方案，一边做生意一边做调整，于跌宕起伏中逆境突围，应对变化。

段思锐（Cyril Drouin）

Publicis Commerce中国 首席执行官

整体来看，的确没有往年那么热闹。无论从各大品牌角度，还是从平台对外宣传力度上。想必大家应该也能感受到，从预售开始到结束，天猫和京东等电商渠道都没有大力的宣传自己在数字层面的表现。他们不再是追求更高的销量，而是开始回归到用户购物的体感上，满意度，等方向。

2. 品牌主眼里的618？

段思锐（Cyril Drouin）

Publicis Commerce中国 首席执行官

这次疫情确实对于一二线城市来说，冲击是非常非常大的，这也反应在了上半年的两个大促“38女王节”和“618”上。但这也是一个机遇，日化产品，生活用品的需求都存在非常大的潜在需求。这个需求就在618期间爆发了出来。其次就是大家电类目，疫情城市对自家冰箱的容积非常不满意，所以618期间，冰箱行业迎来了一个非常大的潜在市场。

徐磊

凯淳股份 联合创始人兼SVP

虽然部分品牌做得不错，但整个市场算是比较低迷的。而且这个现象也不是从6月份才出现，实际上从去年双11之后到今年Q1就一直处于低迷期。所以618的整体情况对我们来说并不意外，属于正常的市场表现。

品牌方也都有一定的思想准备。虽然品牌大部分的指标，都根据以往习惯设置的比较高，大家对618的预期也很高，但事实是消费者展现的状态并没有那么乐观。因此对品牌来说，今年也是一个真正认识到品牌本质的转折点，那就是消费者的购买力决定了热销品牌的价格带。

陆逊

碧橙数字 策略官

因为我们服务的品牌很多都在上海，所以前几个月都出现发货困难的情况，导致一些核心客户在四五月份整体的销售情况相对都比预期差很多。我相信这个情况也是具有代表性的，不止我们一家有。

所以其实在 618 之前，我们的客户对 618 的期待还是比较高的。比如有品牌在4月份就提前做了比较多的营销活动，目的都是希望通过 618 能够实现销售的回暖。

从整个结果来看，我也看到了一个向好趋势。618 之前，确实媒体舆论会找一些比较吸引眼球的点，但分类目来看，跟民生需求相关的商品都有很大的机会。虽然经过疫情之后，很多人都会紧缩开支，但是和民生相关的商品，大家还是愿意去消费囤货的。

第二，细分类目下面的一些 Top 品牌，也还是有比较大的机会。我们有一些核心的品牌在618增长还不错，甚至有的增长达到30%- 40%以上。过往疫情没那么严重的时候，基于平台满减、红包刺激，大家可能还是愿意去主动消费的。但我们今年看下来，一些非刚需类目还是有一些压力的。

张芝瑜 Joyce Chang

宝尊电商 副总裁 战略客户事业群总经理

今年是史上折扣力度最大的618，在这样的促销力度下，疫情后618开门红的整体表现符合预期，参与预售的品牌表现更为突出，尽早落袋为安成为很多品牌的策略选择。户外、运动服等类目的表现甚至超出预期，取得了比较亮眼的成绩。

3. 今年618各大平台有哪些亮点或营销价值洼地？

段思锐（Cyril Drouin）

Publicis Commerce中国 首席执行官

我认为当下不存在营销价值的洼地，品牌需要从多维度多阵地去做好品牌力，抓好商品力，再去做营销。

从平台角度去看，今年各大平台力度更大了，说透了还是在抓流量。通过让利、红包、直播等形式让消费者实实在在，花更少的钱买到商品。

从趋势上看，电商也在从传统的人找货，到近两年的货找人，再到当下的兴趣电商。这些都是在更精准的剖析消费者的需求，比如：抖音“500家官旗齐聚”是给各大品牌的一个信号，有些看似不是主流的阵地却是流量的聚居地。

陆逊

碧橙数字 策略官

天猫在上半年讲一个关键词叫做平蓄促收。这个词我的理解是，疫情影响下，消费者会将性价比、实际权益看得更重。他们会更谨慎、更理性、更精明地去计算。所以我自己认为从今年 618 开始，对品牌来讲，以后每一个月都应该是 618，而 618 大家又应该用平常心去做，这个其实是很重要的。

从整体看下来，我认为今年 618 可能是未来 3 到 5 年里一个有标志性的大促。它让品牌和平台都开始回归理性了。所以如果是在更理性的趋势下，我们的客户仍然能获得比较不错的增长的话，我认为在未来也仍能达到更好的业绩增长。

王林

乐其电商 高级副总裁

与往年相比，我们发现平台在放券的力度上，保持了一定的可持续性，这对提振平台的消费信心有一定帮助。比如天猫88VIP的券，是用积分兑换的方式，消费者获取券有一定的门槛，就会更慎重地做出决策，这对后续购买的锁定性方面有一定保障。

徐磊

凯淳股份 联合创始人兼SVP

今年无论是品牌方、平台方或者我们运营方，都达成了一个共识：要从日常的点滴细节开始做扎实、做精细化运营，做好预销。这也是今年天猫不断在提的“平蓄促收”概念。虽然大促爆发的系数确定性更高一些，但如果平常表现欠佳，只依赖大促爆发的“一炮而红”，这种玩法现在已经走不通了。

以前，无论是618还是双11都是商家和消费者的购物狂欢季。但从前两年开始，头部主播都把这个Party变成了自己的Party。返璞归真，从现在来看，整个大促回到了真正的品牌方与消费者之间持续性、真诚的沟通。

张芝瑜 Joyce Chang

宝尊电商 副总裁 战略客户事业群总经理

随着超极头部主播淡出618，我们也发现品牌店播正逐渐成为新趋势。同时在品类端，随着电商渠道的重要性不断升级，奢侈品牌也在不断加码线上服务体验，相信这也会在现在及会未来成为电商大促的一大看点。

4 有没有正在服务的品牌在618表现特别突出的？背后的原因是？

徐磊

凯淳股份 联合创始人兼SVP

我司服务的品牌中有两个表现相对亮眼：一个是双立人，另一个是fresh馥蕾诗。其中双立人属于“疫情概念股”，每当疫情出现，大家会遇上静默在家做饭的情况，所以锅厨类、厨具类的商品一般在这个时段会比较热销，这个在预期之中，所以这一次表现良好我们认为属于正常现象。

但我们认为核心在于无论是双立人还是fresh，最主要的原因还是平常我们对日销整体节奏的把控比较细致严密，遇上大促时期，这些基础工作的成果就可以展现出来，便会吸引很多消费者光顾，尤其是一些老客。对服务商而言，对于整个运营节奏的把握、运营各个方面的兼顾到位，可以帮助品牌在遇到风险与特殊形势下建立一定抵御能力。

陆逊

碧橙数字 策略官

第一个是我们服务的露安适品牌。母婴行业从前年开始就已经进入下行趋势了。今年露安适在 618 的增长至少在 30%以上，远超婴童纸尿裤行业的平均增长率。但我们持续帮助露安适推超高端的纸尿裤产品，我们一直说要让客户更有质量的增长，而不是单纯依靠客户砸钱投费用来获得增长。

第二个是我们服务的螺蛳粉品牌好欢螺。618 第一波做完的时候，基本上它在螺蛳粉的 Top10 平台里就霸榜了。首先从整体来看，好欢螺自身产品竞争力是特别强的。我们在今年帮他第一个梳理的重点是，不同产品策略要针对不同阶段的消费者，因此今年5月份我们跟好欢螺联合推了一款干拌螺蛳粉，夏季很多人会觉得吃汤的比较热，然后就做了干拌螺蛳粉。新品上线的时候卖了 3 万件，同时还结合热点做了整体营销事件，比如参与了 5 月 10 号大牌国货日。早期这些活动其实为 618 做了很多蓄水，我们后来看了一些数据，他们在 618 的很多购买新客都是在 5 月份被种草。

我们现在会更注意不让客户简单投资，而是要结合他的商品，经营方向等一起去打磨。我们把 4、5 月份的活动做得更扎实、更透，把消费者触达得更好，品牌的产品力的表达做得更好的时候，拿到良好的业绩就是自然而然的事情。

所以建议品牌一定要做好日常。其实大家喊“做日销”已经有两三年了。但是有哪些品牌真正把日销的点做到那么强？能摆脱对于大促的依赖？如何通过日销去做人群的触达跟转化才是更重要的。

张芝瑜 Joyce Chang

宝尊电商 副总裁 战略客户事业群总经理

今天618期间，我们服务的品牌松下表现很出色。松下的空气炸锅位列天猫可视化空气炸锅类目第一，成为大促期间松下众多商品中的“爆品”之一。

值得一提是，我们参与了松下空气炸锅的初期研发，在数据洞察方面，以消费者需求为导向精细化地定制了商品的功能配置，在产品研发的初期就为商品植入了“爆品基因”；在随后的营销链路中，宝尊携手天猫为标品类商品定制了追踪商品生命周期的数据监测工具，并首次运用在松下空气炸锅的营销推广中。该监测工具能够在不同的营销节点对商品进行健康度的诊断，品牌也可以随时调整营销策略，确保最佳效果。

段思锐（Cyril Drouin）

Publicis Commerce中国 首席执行官

GSK舒适达牙膏，这个也是我之前提到的日化产品之一。他们618的表现非常好，行业增长14%，他们达到了40%+，是行业增长的3倍多。这背后高增长的原因也是由于消费者在上半年，因为疫情原因无法购买等多方因素。

5. 面对下半年，包括双11，今年618 给到品牌有哪些启示以及需要提前准备的？

陆逊

碧橙数字 策略官

通过整个上半年，包括 618 来看，首先对品牌来说，经历了疫情等各种风险，最重要的一个经验，是供应链的履约能力变得前所未有的重要。我们服务的一些客户很多仍然全国只有一个仓库，而且这个仓库还在上海，四五月份发生了很大的压力。所以我们在跟一些客户沟通和规划，下半年开通一些分仓，让品牌的供应链履约抗风险能力变得更强。

第二点，今年开始，对品牌的全域经营能力提出了更高的要求。品牌要在多渠道做真正的布局，我们通过一些数字化的工具也看到，其实品牌全域生意的投入跟布局，非常有利于核心平台在 618 或者双 11 上能够获得更好的业绩。

今天当品牌在全域都有产品的布局，都有很好跟客户的互动沟通的时候。我们先不讲这对品牌带来的红利，对于平台本身能够带来的东西也是更好的，因为它可以加速线上消费者更高的渗透率。

以前平台会觉得品牌去不同平台开店，短时间内销售会分流，但今天我们鼓励品牌，希望品牌在更多的地方做到与消费者的沟通互动。并且我们会看到一个品牌，如果一个平台做得很好，那大概率其他平台也容易做得很好。

对品牌的建议就是，不要只把精力都放在传统的电商平台，另外就是要回到关注产品力，以及真正结合消费者需求去设计新品。

段思锐（Cyril Drouin）

Publicis Commerce中国 首席执行官

几个关键点总结：

1. 做生意还是需要品牌自身实力硬。

2. 不要过度依赖头部主播的直播带货，在大促期间有太多的不确定性。不能有太多的销售压在直播上。

3. 活动预热和人群的蓄水需要前置较长的时间，推广也需要在大促前1-2个月就开始配合人群计划开始布局。

4. 品牌还是要从长远角度出发，培养自己品牌人群的长效价值，包括会员体系都要布局，并在阶段性进行粘性营销和刺激。

徐磊

凯淳股份 联合创始人兼SVP

我们跟品牌进行了初步复盘，大家的共识是整个平台的爆发能力未来可能会逐年降低。

今年的双十一也不能和往年比。所以我们一致的共识是整个电商业务需要精耕细作，做精细化运营，注重日销的稳步增长，更需要细分人群的深耕深挖。核心就是做好日销，把控好每天的日常运营，包括产品和品类的布局，CRM等等。

我认为对品牌来说，比较深刻的认识就是要放下幻想，减少对超头的依赖。很多品牌前几年能获得飞速爆发就是依赖超头，但接下来大家必须要靠自己。我们无法依赖更多的主播流量、流量红利或者大促节奏带动，更多还是要靠品牌力和消费者之间的链接，把整个电商最核心的两个元素，品牌和消费者做一个强绑定。

我们在电商这个行业十多年来，最永恒的主题是品牌方和消费者之间的关系。电商平台进来后打破了平衡，形成了三角形，在中间起到桥梁纽带作用，而超头加入后又变成了四边形。但可以看到，陆陆续续这些影响因素，兜兜转转又回到最初，品牌和消费者之间真正的绑定，恢复到原先的强度。所以从服务角度来说，进入这个平稳期后，我们与品牌之间的关联会越来越紧密，成为品牌的Business partner，共同经营整体生意。

张芝瑜 Joyce Chang

宝尊电商 副总裁 战略客户事业群总经理

大促期间，对于品牌而言，最大难点就是投放预算的分配、以及效果的预估。前置蓄水大家都理解，但是具体放多少钱，在哪个阶段，用什么渠道来触达用户，实现效率的最大化，这是一个长期困扰品牌营销投放的难点。

因此，我们建议可以通过对历史不同投放触点的流转效率、触达频次，及可以细化到人群、会员维度的数据，来对大促做一个效率最大化的营销组合投放规划，实现投放数智化。

具体说来：首先，对历史投放人群和触点进行数据拆解，明确大促销售所需要的人群量级；然后，针对增量人群进行拆解，寻求潜在的机会点，并针对这一难度较高的拉新人群通过日常的投放测试，找到效率最高的组合投放方式，并在大促期间进行扩量投放以达成销售目标。最后，活动结束后进行渠道触达次数等复盘，来指导下一阶段大促的投放，形成正向的循环。

王林

乐其电商 高级副总裁

今年双11虽然情况尚不明朗，我们认为从规划角度值得特别留意的是，不能再过度依赖超头，也就是说，如何在某些品类的生意上面，扭转目前过度依赖超头的现状，消除超头变量带来的影响。

以往大批消费者由于认可超头的选品把关、购物性价比，一度形成对其购买链路的依赖，目前超头情况有变，品牌主和服务商需要考虑的就是，品牌怎么对超头兴趣人群进行触达和回流，积极预案，提前规划生意缺口的解决方案。

采访后记：

今年的618可能是一个全新的开端，无论是对平台、品牌还是服务商与它们的关系都是一个全新的开始。在采访中，各大电商服务公司都在关键问题上达成了一定的默契，比如平蓄经营的重要性；放弃对超头的依赖和幻想；提升自身品牌和产品力；更关注品牌日常经营等等。

回归常态，回归平常心，以持久战的心态去好好做生意，相信这次618后也是品牌间不约而同达成的默契。