来源 l逆刘而上（ID：yuanyuankaoshi）

薇娅李佳琦和欧莱雅品牌之间，发生了什么事？

双十一期间，品牌方在大主播们的直播间做活动，给出了全年最大力度。

消费者都觉得，直播间价格必然是最低，直接下单了。

但是欧莱雅在自己家的旗舰店直播间持续发放了大量“满999-200”的优惠券，算下来，更便宜。

品牌方破了大主播们的价，差了100来块钱。

直播间的消费者觉得很亏啊。

想申请价格保护，但是欧莱雅把商品链接下架了，平台没办法自动识别差价；

找客服吧，推诿居多，甚至有客服说，李佳琦也就是个打工人而已，不是他说什么就是什么，请理智一点；

于是上万人发起了集体诉讼。

逼得李佳琦方、薇娅方、品牌方都出来做回应。

可能在大家看来，这就是个消费者维权事件。

但其实这背后，有些特别严肃的，对于直播卖货的思考。

直播间该不该争取低价？

第一点让我比较震惊的是，有很多很多人，甚至大多数人都站欧莱雅。

他们觉得，李佳琦们破坏了价格。

价格弄得太低了，让供应商没法儿生存了，直播带货扰乱了市场。

说这个事之前，先跟大家讲一段往事吧，沃尔玛发家史。

他们一开始在市场站稳脚跟，核心招数就是：疯狂促销。

比如，他们跟供货商达成了一个协议。

我从你那买非常非常多的洗衣粉，3500箱大包装吧，你给我个优惠价，每箱1美元，好么？

供应商想了想，行。

于是他们就把货拿回来了，箱子堆成金字塔，有12个箱子到18个箱子那么高，一直堆到天花板。

22.86到30.48米那么长，占据了整个通往商店后部的通道，而且大概有3.66米宽，人几乎没法跨过去。

拿回来以后低价卖，平常价格是每箱3.97美元，现在减价到1.99美元，喊大家快来买！

就这样，薄利多销地做零售。

这么做只为了把东西卖出去吗？当然不止。

我还要把我的名气打出去，力求做到一件事：

当顾客想到沃尔玛时，他们就会想到低廉的价格和保证满意的承诺。

他们能够非常确定，自己再不可能在别的任何地方找到更低的价格，而且，要是他们不喜欢自己买的东西，可以拿回来退换。

这太匹配人性了。

我既让你占了便宜，我还给你兜底，我的店就在这，你不喜欢就回来找我。

我开门做生意，你不满意，于是在门口大喊骗子，我能不管你吗，我敢不管你吗？肯定不会，我必然给你解决得妥妥的。

日光之下并无新事。

那时候的沃尔玛也被指责了：你不能这样，低价低价低价，会把行业搞死的，你让其他人怎么活啊？

沃尔玛的态度是什么？

我们只对顾客负责，只有顾客满意了，你的饭碗才有保障，没有人该对别人的生计负责。

他们负责人跟采购员说，你跟供应商沟通的时候，一定要坚定态度：

你不是在为沃尔玛谈判，你是在为顾客谈判。顾客理应获得你能得到的最优惠价格。

永远不要对某个供货商感到抱歉。他知道自己的东西能卖什么价，而我们要拿到最低价。

像不像现在的直播带货？像不像现在的薇娅李佳琦？

拿到低价，就是主播要做的事情之一，这是一个促销的手段而已。

高价的东西本来就不要上直播。

有些东西不适合上沃尔玛卖。

爱马仕就不上李佳琦直播间啊，定位不一样。

又要上直播间，靠着直播的方式促销，又要骂主播把价格打低。

就挺，端起碗吃饭，放下碗骂娘的。

我做主播之前，就是做产品端的。为什么后来做了主播呢？

因为做产品太讨厌渠道了。

尤其是产品没那么强的时候，在渠道面前弱势得不行。

所以，我也能理解这种心情。

为什么要给渠道抽成？

很多人会觉得，薇娅李佳琦带货抽佣，拿坑位费，都是成本。

欧莱雅是把这个成本去掉了，所以自己才能卖低价。

说白了吧：给薇娅李佳琦更高的价格，其实都是他们的抽成。

我做产品的时候也这么想。

为什么要给渠道抽成？

我自己要是直接给消费者的话，明明可以更低价啊。

后来做了渠道，才发现，原来做渠道也很费钱。

外行人明面上，只看到李佳琦直播间几百万上千万人在看，几十亿上百亿的销售额出去。

但是，让那么多的人聚集在一个地方，停留三到五分钟，是非常非常难的事，要花很多的钱和时间。

观众的注意力非常稀缺，做流量，你必须要投入。

不然你岁月静好搁那站着，凭什么人家过来买你东西呢？

主播的获客成本很高。

所以我即便不把这个钱付给李佳琦，也必须要自己去买流量。

即便这里的“我”，是欧莱雅。

我们的慕强心理太强了。

欧莱雅是个实力强大的集团，创办于1907年，美妆品行业中的领导者，经营范围遍及130多个国家和地区，财富全球500强企业之一。

赫莲娜，兰蔻，圣罗兰，碧欧泉，科颜氏，美宝莲，理肤泉，阿玛尼等等等等，都是它们家的。

所以很多人就判断，欧莱雅以后是想自己做，在自己的直播间低价。

他们就是薅了薇李的流量，广而告之其实我自己的店里更便宜。

大错特错。

欧莱雅再强，也是有竞品的。

它就算是给自己店铺降价，定期降价，怎么把这个消息通知给大家呢？

薇李为了通知自己的双十一优惠给用户，花了多少钱？

地铁广告，微博开屏，抖音视频，甚至综艺节目……

这个巨额的费用，欧莱雅要自己出吗？

你发条通知给全国人民，说，欧莱雅双十一降价啦，让大家都到你那去。

想做到这点，是特别特别昂贵的。

品牌就算是省下了坑位费或者佣金，也不是拿这笔钱去给产品降价，更大的可能是，拿去当广告费。

所以这是一件两败俱伤的事情。

主播那边处理不好，用户会质疑你的直播间；

品牌那边想完全放弃渠道，自己做，根本不是轻而易举的事。

主播的价格，越来越难守

不过，我不得不说。

直播这个行业，确实存在问题了。

主播的价格守不住了。

渠道可以抽产品的成；

强势的产品，强势的品牌，也可以靠着同样的低价，薅走渠道的流量。

比如，我有一次卖了一件羽绒服，卖得很好，因为价格很低，性价比很高。

后来我就发现公司的几个小伙伴，当时跟着我下单了一件，后来又想要，于是去了品牌方直播间，给家里长辈下了几件。

因为我不可能短期内再带这个品牌。

最后的结果就是，我们在给品牌导流量。

流量溢出是必然的结果，好的品牌越来越强势，我们必须要去找到更多的对渠道有需求的品牌。

这太难了，任重道远。

所以我自己除了守好价格关，选品关之外，接下来还有两个方面的考虑：

一是，像沃尔玛在全世界铺店一样，我可能会做直播矩阵，让每个平台都有我的达人。

如果我今天不播那个羽绒服，你去其他达人直播间也能买到。

我尽量让很多品同时在矩阵账号内上架，并且，保持在同一个价格体系。

二是，开发自己的品牌，将来把我们的流量用在自己的品牌上。

奢侈品牌不需要你赋能

还发现一个问题：

像欧莱雅这样的企业，手握着十几个品牌，实力非常非常强大。

为什么这些欧洲品牌，几乎能够半垄断国内奢侈护肤的市场。

难道是它们的技术含量最高？

你要真说技术和使用产品的感受，国内产品努努力，未必做不到。

关键区别可能在于，欧莱雅它们做得比较早，有很长时间的营销和沉淀。

别国品牌的奢侈形象历经几十年甚至百年，深入人心。

而我们的国货品牌，崛起得太慢，得一点点地去推荐，去打开市场，去积累信任。

这跟国家实力其实也是有关系的，搁到唐朝的时候，唐朝人的东西才是全世界流行的，我们的丝绸是国外人抢着穿的。

所以随着国家的崛起，未来人们对品牌的印象也可能颠覆。

那么接下来作为主播，应该是更多地发掘默默无闻的好品牌，不是继续给奢侈品牌赋能。

奢侈品牌不需要你赋能。

可能大家都不知道，以前李佳琦他们是合作不上雅诗兰黛，海蓝之谜的。

你求着要卖，它也不给你放货。

我不想在你的直播间上，我不想拉低我的档次，我不想让你觉得这个东西便宜，我就要这么贵着卖。

主播公关很久，才把这个品牌拿到。

沃尔玛刚起步的时候也类似，宝洁、柯达之类的大公司的推销员去到他们那，颐指气使。

硬性决定卖给他们多少货物、以什么价格。

宝洁提供2%的折扣，前提是你在十天之内付清货款，要是你没付清，嘿，他们就会干脆地取消掉这些折扣。

实力就是硬道理。

这些品牌人家不需要你赋能，说翻脸就翻脸，价格低就不给你补偿差价，就不遵守这个约定，没有办法。

人家不缺你这个渠道。

瘦死的骆驼比马大，你不卖我也能卖。

品牌在这件事上确实伤了，但根本不到伤筋动骨的地步。

所以我们其实应该扶持一些好用的“弱势”品牌。

国内甚至国际上有很多品牌，我觉得都是很好的，只是它们没有沉淀那么久的营销而已。

关于这个事情的几点思考，分享给大家。

每个行业都要有前瞻性，我们在行业内，绝对不能只思考今天，一定要思考明天我在哪儿。

教培行业就是一朝破产，原本你以为稳如泰山的东西，可能没那么稳定。

你小时候想过，有一天新东方会倒吗？想过有一天学而思会倒吗？

你想不到，所以你要多想一步。
本文来源：公众号 @逆刘而上，作者刘媛媛。

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