直播带货产业分析ppt_直播带货产业分析

文:贺定圆

首先看一份21年8月份单月的销售额排行榜:

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21年8月份单月电商主播销售额

在某次综艺访谈上,当红头部主播薇娅在接受采访时,被问到:“你以前也当过歌手,多才多艺,有没有想过当明星?”薇娅听完反驳道:“不会,女明星哪有当主播挣钱呀!”虽然在整段采访中,薇娅并没有透露年收入的具体数字。但从公开的销售额数据看,恐怕是远超上市公司的存在。薇娅在一次直播中不小心透露了分成比例,即在镜头前比了一个6比1的手势,很多小伙伴听到这个分成后直呼:没听错吧?而普通主播的分成往往也有10比1。这意味着,如果以上销售额数据没有很大错误的话,薇娅8月单月收入是:5.91亿,从中部、腰部主播的数据看,头部主播的收入水平绝对是远超上市公司高管、甚至远超一大片上市公司大股东的存在。

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从2000年1月1日起,个人独资企业和合伙企业不再缴纳企业所得税,只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税,也就是说,平台与工作室直接签订合作,这样个人“劳务报酬所得”就转变成了个独的“经营所得”。假设一位略微知名的主播一年收入是300万元,按照个人所得税需要缴纳135万元,但如果成立个人工作室只需缴纳3万元。加上,很多地区还有免减税政策,所以不少主播在“外地”成立多个个人工作室或独资企业,正是出于这一考量。即便大主播们给员工发薪了,也因为避税的原因,个人的实际收入依然是暴利。

一个粉丝量小百万的主播,就可以轻轻松松做到月入百万以上,比如罗永浩短短一年时间直播带货还债了4个亿,雪梨和林珊珊动辄补个税数千万,反推实际收入上亿。这个中部、腰部主播群体的规模是足够庞大的,他们当前的收入并不足以支撑这样的收入水平,对其他寒窗苦读十多年,辛辛苦苦就业的广大普通上班族来说,也并不公平,假设处理不好这个矛盾,非常容易引发两极分化的问题上升。

以上,显而易见,直播带货是新兴行业,我国在直播领域的税收立法是明显滞后的,直播带货的发展远超政策预期,当前监管层和平台方,均迫切的需要与时俱进,加速进行创新改革,否则两极分化的矛盾将加速放大。

一、带货主播的高额收入浅析

1、直播带货是“升级版的电视广告、电视购物”

明星在电视上做代言,受限于空间、平台、设备设施、用户体验,比如用户很难被短短十几秒广告打动,品牌商期望的往往也只是“埋下一颗品牌种子,形成用户认知”便好。即便用户真的动心了,也需要到商场或电商平台下单,且需要“动手操作的不低成本,下单时,也有时间思考到底需不需要”。

而直播带货,主持人往往会让用户觉得是“为他们着想”,所以不仅会说优点,还会说些不痛不痒的缺点,更容易让用户信任和动心。在过程中,主播和用户群体有“假意”的互动,使得展示的效果更真实,也更容易让用户动心。最重要的是,用户动心了,可以动动手指在十余秒内完成下单,尤其是当库存有限时(便宜时),甚至还需要抢着买,主播可以轻轻松松引诱用户下单。

你看,直播带货是进化版本的“电视购物”,但过往的主持人是赚工资,如今的主播却是暴利。

两者的赚钱模式有啥区别呢?

2、商品便宜,并不完全是主播砍价的功劳,主要还是C2M模式的成功

现有的网红直播,其商品的销售模式往往是C2M模式。

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C2M模式(去掉了中间商)

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C2M模式去掉了中间商

简要介绍下C2M模式(有兴趣的可自行百度):也就是在消费者下单后,由制造工厂直接大批量生产,中间去掉了经销商(甚至去掉了品牌商),能够省去“库存、营运、仓储、税赋、运费、店面、营销、利润”等一系列中间商赚的钱,叠加上物流的基础设施已基本成熟,以及用户的高频消费,这也是为什么“拼多多、淘宝特价版、京喜”等电商平台价格便宜的原因(2块钱的商品能包邮)。直白的说,价格便宜是因为厂家直面了消费者,并省去了竞价排名和营销的一系列费用,最终全部反补给了用户。

所以,价格便宜是因为C2M模式本身就很便宜,主播只是找到跳过中间商赚快钱的门道,新业态下的税收创新没有跟上。

3、什么是“共同富裕”?主播既当裁判又当运动员,这并不“共同富裕”

目前的“直播带货”模式,一定不是理想的终局模式,需要与时俱进的改革。

当前主播“既当裁判又当运动员”,选品、分成谈判、上货、售卖,由个人或独资企业全权包办,传统电商平台往往是大平台内的角色在参与,而主播,往往以“个人工作室”、“独资企业”的形式在参与,这就意味着做到了利润的个人化、最大化,即便公司雇佣了一批员工,因为主播给他们开工资,且受限于主播“一家独大”的话语权,所以员工依然只是被分配工资的灵工角色,随时可以被替换。主播让自身利益最大化,这很不“共同富裕”。

直白点来说,理想形态下的共同富裕,绝对不会“因为一个商业模式被验证成功,但因为中国人口有十几亿,所以可以在资本的助力裹挟下,迅速赚人口规模化的钱,短短几年就能让身家达千亿以上(类似拼多多创始人黄征)”,这肯定是不对的,至少不是符合新时代社会主义的面向未来的理想形态。

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直播带货,实际上利用直播平台玩C2M模式

对于主播来说,理想形态应该是主播归属于 某一个“平台之下”,比如类似之前的“电视购物主持人”角色,将“选品&分成谈判”与“直播带货”的利益点进行分离,主持人只赚劳动报酬或劳务工资(可以是高薪工资,参考上市公司高管,年薪几百万、几千万,但不直接参与分成)。

而当下的问题是,主播自己悄悄成立了个人独资企业,自家公司垄断了“选品和分成谈判”的角色。因为“直播时”是面对千万个用户的,很容易因人口的规模化而获利(很多用户不明白C2M自带的便宜缘由,认为是主播的全权功劳,就像他们不理解为什么拼多多上的东西2、3块钱也能做到包邮一样,认为是捡到便宜)。

退一步来说,当前的电商平台也不是理想形态下的终局,因为用户始终具备规模化,如果不做利益点的分离,平台总会暴利,难以共同富裕。比如,公司雇佣客服,赚客服的工资,雇佣运营人员,赚运营的工资,且因为员工的基数大,利润必然是可观的,所以演进的方向是在分配给员工利润后,其他归个人或股东部分,应该累计式的进阶提高税率。

二、解决中大型网红主播暴利的演进猜想

知名点的主播赚这么多,远超上市公司,该如何解决这个问题,是当前交给税局的痛点,本文尝试以个人的角度来猜想3种演进可能。

猜想一:直播领域的税率改革(落地难度较大,未解决商业形态的本质问题)

猜想点: 如,根据年总收入,所得税可阶梯式提升至80%,甚至更高。

行业要改变的方向,首先是必须要做到利益点分离,不能让主播“自己做裁判和运动员”,主播不能因为用户买一个商品,就能直接获得销售的分成返点,这很不“公平公正”,也肯定会出问题,因为一定会驱使主播在利润和良心面前纠结,常在河边走哪有不湿鞋?迟早的事情。

之前闹得沸沸扬扬的“某网红直播间卖假燕窝”,显而易见就是因为“更大的利润驱使”,或者品控失败,若不是被爆出来,依然赚的盆满钵满,如果行业不改变,此类问题依然会层出不穷。

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个税细化改革?

猜想二,监管介入,对模式进行强规范(可基本满足长期形态)

猜想点:限定主播的责任边界和能力范畴,避免与直接分成的利益进行过度绑定。

让税局头疼的就这于此,需要做的就是改革创新。比如,限定主播不能以独资企业的形式参加直播带货,而是以劳动/劳务合同的形式签约,务必做到“选品和销售分成谈判”,与“主播的收入条件”分离开。

比如,对于头部主播,可以给予类似上市公司高管的待遇方式,如几百万、几千万的年薪,甚至期权,而不是目前卖一件货,直接分成一次,这会刺激主播更畸形的卖货。

所以,主播不能参与任何销售的直接分成,如果有,也必须限定并调低比例。让主播的角色回归主播,不能跨界参与选品和销售直接分成(可以给公司提选品建议,类似专家咨询一样)。

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艰难的共同富裕

进阶猜想三,平台的就业形态调整(较长期的理想形态)

猜想:平台不再因模式一旦被验证正确,就能够享受规模化带来的长期暴利,将会尽可能的压缩(自营)的中间环节,包括开放平台侧的客服、运营等角色,以减少规模化带来的股东暴利(员工工资和用户收入)和垄断,以及不公正、不信任的情况。

拼多多只花了不到3年时间做到上市,一度让创始人黄征赚了上千亿,这受益于平台模式的成功,也受益于中国人口追求美好生活的规模化,但这也暴露了当前问题的所在。而未来的演进方向,我猜想可能会弱化平台强角色和业务型的中间自营角色,正式员工可能将转为专业型灵工, 平台将支持专业的灵工组织及个人可快速介入服务。客服、运营,甚至是平台的规则制定、研发人员等角色,都可能是以深度参与的灵工形式进行参与共建,利润不再是一家独大,超额的部分,可能将反馈给社会体系。

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演进的灵工体系,将承担越来越重要的角色

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