直播带货与电商经济,直播带货与电商经济的关系

从草根到网红,从乡野到城市,经过16年的浮沉,国内网络直播已经开始从“泛娱乐化”向“泛知识化”、从“带货”向“带知识”转变。

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乱象不断,货不好带了

2017年,新华网曾做过一个关于95后的就业观调查报告,报告显示,有54%的95后期待能够成为主播或网红。

54%的95后梦想成为主播或网红,这样的比例虽然惊人,但却不难理解,毕竟谁不想成为下一个“李佳琦“呢?根据数据显示,截至2020年上半年,全国活跃主播人数已经超过了40万。

不过,直播新人不断的同时,行业问题也不断暴露,主播偷税漏税、虚假宣传、行业刷单、天价坑位费、假货泛滥等等。

2020年,快手主播辛巴团队网售“糖水燕窝”引发热议;2021年6月,快手网红“二驴夫妻“带货山赛手机;11月22日,网络主播雪梨、林珊珊因偷逃税款被罚;12月20日,直播届“一姐”薇娅被曝逃税超6亿,加处滞纳金罚款合计共13.41亿元。

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一系列行业问题的曝光,让不少消费者和品牌方回归理智,加上行业内卷的加剧,对于网络主播来说,货不好带了。

直播求变,从带货到带知识

货不好带了,但这并不意味着直播就逐渐熄火了。国内直播行业依旧火热,只是在这个万物皆可直播的年代,不少平台和主播开始求变。

2021年11月5日,搜狐视频直播间迎来了一位老朋友,他的名字叫张朝阳,不过,这次他并没有为“科技住宅“带货,而是干起了老本行,讲起了物理课。一时之间,《张朝阳的物理课》就火遍全网,引得不少路人驻足围观。

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科技大佬讲起物理课,怎么看都是一件稀罕事,对此,张朝阳回应称,开讲物理课基本上一半是出于个人兴趣,另一半则是为了配合搜狐视频做知识直播平台的战略布局,并表示搜狐视频的第三赛道是价值直播和知识直播,而《张朝阳的物理课》就是其在知识直播领域所做的尝试。显然,长视频寒冬下,搜狐视频打算凭知识直播翻身。

事实上,搜狐也并不是唯一一家布局知识直播的平台。

2020年5月13日,百度年度移动生态大会上,百度集团执行副总裁沈抖宣布2020年要积极推进百度直播业务,以知识为核心,为用户提供更多衍生服务。随后,百度掌门人李彦宏便试水知识直播,携手知名讲书人樊登展开了一场别开生面的对话。

同样的,抖音、快手、爱奇艺、腾讯、优酷等长短视频平台在知识直播赛道上也均有布局。

2019年,抖音与中国科学院科学传播局、中国科学技术学会科普部、中国科学社等联合发起了“DOU知计划 1.0/2.0”;同年,爱奇艺宣布将重点放在短视频上,并充分运用到知识领域,将更丰富、更多元的知识个性化地分发给用户;2021年6月14日,快手高调推出知识直播IP“快手新知播”……

平台在知识直播赛道的布局也进一步推动了知识直播的火爆。以抖音为例,根据《2021抖音泛知识内容数据报告显示》,过去一年抖音上的泛知识内容播放量年同比增长达74%,平均每5个播放量里,就有1个是泛知识内容。而去年,抖音泛知识直播就多达100万场。

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网络直播开始由“带货“转向”带知识”了。

知识赛道很好但并不平坦

从“带货”到“带知识”,不仅仅是平台以及相关从业者谋求差异化发展的推动,更是市场需求的趋势。

根据百度发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示,去年疫情期间,线上直播飞速发展,除开电商直播外,信息知识传播类直播热度增速尤其明显。百度平台中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量分别较疫情前增长了670%、554%、480%和327%。

可以说,知识直播已经成为了直播届的下一个风口。

不过,无论是对于平台,还是创作者来说,知识直播赛道都不平坦。

一方面,相比泛娱乐化直播来说,知识直播对创作者的权威性与专业性都有着更高的要求,也就是说,知识直播的创作者人数本身就是相当有限的,对于平台来说,抢人大战是完全无法避免的。

另一方面,内容同质化仍然伴随着知识直播,看似是不同的主播在进行科普讲解,但实际上很多主播不过是“搬运工”,观点雷同,能够启发受众思考的精品内容并不多。

对于平台来说,争取到足够多的优秀创作者并构建自己的“护城河”已经是当务之急。不过,这显然不是一件易事,而站在创作者的角度来说,知识和变现之间天然存在的割裂感也让知识直播的变现之路异常艰难。

平台端与内容端的双重阻力使得目前仍未有一家平台建立起自己的强生态壁垒。显然,目前的知识直播行业还尚不成熟,不过,这也给各平台留下了足够的想象空间,未来,各平台之间的竞争将会进一步扩大到知识直播赛道上。

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