电商营销传播案例?电商营销传播案例评析?

编者按:在快节奏的流量时代中,如何有效的抓取流量获客,如何打破电商营销模式的千篇一律,成为了疫情之下几乎所有车企都在思考的问题。

相信身处汽车产业链的人应该都不会感到陌生,自从2020年疫情突然爆发,导致传统的线下营销传播受阻以来,车企纷纷转战线上,聚焦电商直播已经成为了近两年来汽车营销的一种新常态。

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不过,如果说2020-2021年只是车企跻身电商营销赛道的1.0阶段,那么在经历过两年多时间的洗牌和市场验证之后,当电商直播形式越来越同质机械,不断复述产品卖点的直播内容越来越枯燥乏味,2022年新一轮疫情的反复和持续,则让电商直播营销进入了创新的2.0阶段。

在这个阶段,考验车企的不再是他们对于直播风口的敏感性,而是他们对于围绕用户场景出发,打破屏幕束缚的创意和创新能力。尤其是当越来越个性化的年轻态用户群体成为市场主流,电商营销作为车企ToC,和用户沟通对话的一种新渠道,也亟待探索更新颖新奇的模式。

在这一新营销变局之下,作为一个年轻的中国乘用车品牌,欧尚汽车便率先打破了过去固化同质的直播模式,带来了关于电商营销创新的新思路,即在“万物皆可元宇宙”的新趋势之下,抢先布局科幻、潮流的“元宇宙”直播赛道,为用户搭建了一个可以与厂家沉浸式沟通交流的品牌平台——欧尚汽车元宇宙直播中心。

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据介绍,欧尚汽车元宇宙直播中心总占地达到了880平,并且直播中心配有了国内最先进的XR技术设备以及多个独立直播间,可提供场地、场景、录制、导播、后期一站式直播服务。那么作为一个为所有用户粉丝免费使用和体验的直播中心,通过欧尚元宇宙直播中心,欧尚汽车到底为汽车行业破局“直播”困局带来了哪些启示?

用年轻人的新玩法打开“直播”

作为近年来一个热门的社会话题,元宇宙并非是一种技术,而是一种基于现实技术和数字化虚拟技术创造出来的数字化空间,在这个空间内,每个用户都可以进行内容生产和编辑。对于从科技互联网下成长起来的年轻态群体来说,这样的数字化空间,不仅更能发挥他们作为畅想主体的主观能动性,通过虚拟技术的植入,而且还更有利于他们沉浸到“直播场”中去。

所以,当年轻态的消费群体成为了“直播”的观众和粉丝,为了在快节奏、碎片化的流量时代里,留住观众并转化成为品牌的粉丝和用户,欧尚汽车不仅注重模式的创新,也非常注重形式的创意。

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举个例子。作为融合了静态展示和趣味交互全场景体验的新直播模式,在今年4月8日,欧尚汽车就首次启用了虚拟场景直播带货,即通过开售欧尚汽车机器人Z6能量盒,来开启欧尚Z6的盲订。与过去我们看到的其他车企围绕展车复述产品卖点的模式不同,在没有展车和量产车的情况下,欧尚Z6的盲订是以欧尚Z6车模作为讲解中心展开。

从汽车产品的“周边”产品切入,这本身就是对直播主体的一种创新,更何况在此基础上,欧尚汽车还通过科技赋能欧尚Z6车模智能属性,并凭借XR技术还原了用户们在日常生活中具体的使用场景。在直播间中,欧尚Z6车模呈现在观众面前的,不只是一个浓缩了欧尚Z6产品特征的展示品形象,通过还原全球首发的全场景智慧车外语音功能,欧尚Z6智能车模还更像是一个具有表现张力的高科技玩具。

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而在“玩具”的定位之下,这就很好的打消了现如今消费群体对于商业广告营销的抵触心理,缩短了车企与潜在消费群体的距离,并且还在潜移默化之中强化了用户对于产品的认知,以及与品牌之间的情感链接。这场直播的最终成绩已经证明了一切,在能量盒开售的2小时直播过程中,直播观看量突破200万人次,欧尚Z6盲订订单达到2887台。

打破直播套路,用产品和用户对话

众所周知,汽车产业是一个极其复杂的制造产业,而汽车直播也是一个专业性极强的直播领域。与服饰、食品等轻型产业的直播不同,汽车直播在营销话术上事实上很难通过一些形象生动的词汇,去准确的带给消费者一种身临其境般的体验。

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虽说元宇宙的新玩法,为消费者的沉浸式体验提供了很好的感知基础,但如何让消费者沉浸到“场”中去之后,又进一步的沉浸到“货”中去,搭建起人-场-货的闭环链路,仍然是值得车企在发力元宇宙营销时需要侧重考虑的现实问题。对于这个问题,欧尚的回答是“让员工成为主播,让工程师成为主播,让每一家经销商店都参与进来,发挥欧尚子弟兵的力量”。

这样做的好处,大致有二。一方面是打破地域的限制,通过直播平台让工程师和品牌员工更了解终端需求,听见不同地域用户的声音,从而在售前和售后构筑起强大的保障,深化欧尚作为用户型企业的品牌形象。

另一方面则是让直播社区化,成为一个广大用户和车企面对面的沟通平台,也成为一个用户的聚集地。由于用户在用车周期中的使用场景具有现实性,用户与用户之间的距离也由此缩短,在信息更加透明的直播过程中,这更有利于打破套路,实现私域运营的升级。

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所以,在今年6月1日欧尚Z6的预购发布会上,欧尚汽车的直播天团阵容也汇聚了年轻有趣的虚拟人物,以及专业精通的工程师和员工团队,不仅有2位公司领导、6位工程师、3位销售精英,还包括8个媒体KOL、1个虚拟主播,以及4个元力星主播共计23人。通过元宇宙直播中心搭建的4个实景+5个虚拟场景,进行持续12小时轮番讲解和带货,整场直播实现了2309台2299元大订订单,超预期完成销售额,欧尚Z6iDD1000台全部售罄。

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与此同时,通过联动主流媒体直播推流,整场直播的总观看量更是达到了2387.9万,其中官方直播间360.2万,#我的汽车机器人Z6 话题总播放量也突破了 1.5亿。虽然目前欧尚Z6还未真正上市,但是电商营销却已经为欧尚Z6在终端市场积累了人气,而流量“变现”,订单转化,或许就只是时间的问题。

创新驱动“质变”,非一日之功

基于在实践中不断总结经验,在用户需求的变化中不断探索新生态,欧尚的电商营销也逐渐实现了从广到精、从公共到私域的升级。不过,说到底,这一切的转型和升级,还是离不开欧尚汽车过去四年来围绕用户需求打造的“硬核”产品,为营销创变打下的坚实基础。

现代营销学之父菲利普·科特勒说过,“提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想像过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别。”回顾欧尚汽车这四年来的“向尚”之路,很明显,其属于后者。

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拿欧尚X7PLUS来说,欧尚X7PLUS就搭载了包括Baby in Car儿童关爱模式、太空逍遥椅、柔性副车架、“AGILE敏捷”空气导流式高效超净燃烧系统、独创千里眼远程视频系统等五大行业首创技术。而欧尚Z6作为欧尚汽车布局15万级别高价值SUV市场的标杆力作,更是在已有的领先技术基础上,行业首创了车外语音交互功能,并进行了全系标配,进一步降低了智能科技的门槛。

为了让营销价值为品牌建设加码,欧尚汽车还围绕用户体验编织了一个全方位、全触点的服务网络,覆盖了用户多个生活圈层,并以客户端、顾问端、店端和车机端“四端一体”的新生态体系为基础,推出了欧尚Style,构建了“1+X”的服务生态……

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基于“为客户提供的价值,是客户付出成本的两倍”的产品服务观,在产品、服务、营销同时创新发力的推动下,欧尚也成为了近几年来中国汽车市场中成长最快的传统乘用车品牌。2021年,欧尚汽车累计销量就突破22万辆,同比增幅达到49%。在今年车市低迷的环境下,欧尚旗下的明星产品欧尚X5还更是交出了连续16个月月均破万的成绩,而欧尚X7的累计销量也已经突破30万。

从销量的火热趋势,结合欧尚汽车在电商营销上提出的创新解决方案来看,事实上不难发现,欧尚汽车无论是产品价值创新,还是营销模式的创新,本质上都是围绕用户体验价值的用户思维的创新。对于汽车行业来说,这是对“以用户为中心”的时代课题的最好注解,同时也是车企在车市挑战之下,探索机遇的一种成功示范。

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而今,汽车机器人欧尚Z6如今已经箭在弦上。可以期待的是,在汽车机器人Z6不断深化的智能科技潮玩形象的铺垫之下,随着欧尚汽车通过更好玩、有趣、新奇、新潮的创新形式,来吸引年轻的用户群体,欧尚汽车的粉丝粘度和用户忠诚度也将随之提升。

或许未来还有更多发力元宇宙直播赛道的竞争对手,但是在这条赛道上,已经做精做专的欧尚,已经有了不可超越,也无法复制的先锋者标杆意义。

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